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成熟品牌的首选战略--副品牌活化老品牌


中国营销传播网, 2004-11-02, 作者: 翁向东, 访问人数: 6997


  副品牌运用得当还能反过来提升主品牌,笔者称之为副品牌对主品牌的反哺作用。策划副品牌策略时要充分考虑到对主品牌的反哺作用。

  副品牌不一定长期存在,因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时,副品牌也会随之退出历史舞台,主品牌才是企业的主要无形资产。如果一个副品牌只限于成功推广某一新产品,而未能对主品牌的价值提升起作用,那是资源的巨大浪费,等于副品牌的运用只是起了不到一半的作用。

  副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为:低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如:亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。如健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注,在为品牌核心价值做加法,健康快车还给乐百氏品牌注入了技术感,海尔宝德龙彩电增加了海尔品牌的时尚感,海尔红薯洗则让消费者感受到海尔以消费者的方便与轻松为追求的理念。

  长虹的“精显”彩电闪亮登场,副品牌“精显”不仅立竿见影、十分形象地表达了这款长虹彩电超高清晰度的特点,迅速使长虹在高端彩电市场大有斩获,更重要的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电,使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。“精显”不仅命名得恰倒好处,围绕“精显”展开的宣传活动,尤其是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制造水准上堪与海尔、康佳看齐的广告片。整条“精显”广告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性与张力。一改长虹“红太阳一族”、“长虹空调,中国风”等广告片画面不精美、对高科技形象传达不力的缺点。尽管长虹在国产彩电中技术较为领先,但由于长虹一直以来与价格战密不可分,媒介上整天是长虹打价格战的信息,淹没了长虹在技术上的领先形象,再说长虹在宣传自己的科技实力上的技巧与力度与海尔等相比差了一大截,所以在公众心目中长虹是一个“有超大规模制造能力、成本较低、生产中低档产品”的一家公司。“精显”不鸣则已,一鸣惊人,不仅在科技上代表着彩电业的最高水平,而传播表现上体现了一个“现代、高科技、时尚”的品牌气质,有效地提升了主品牌的高科技感与现代感。

  而要切实地使副品牌能反哺主品牌,首先要对主品牌作科学诊断,主品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在不足,如是否知名度较低,是否品牌老化缺乏活力与朝气,品牌的亲和力、技术感、时尚感、现代感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高。通过诊断后,就能对症下药地厘定好要通过副品牌来提升主品牌的哪些指标。然后按照这一目标,进行副品牌战略的策划,副品牌就能有效地起到提升主品牌的作用。

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