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公关第一,广告第二?


中国营销传播网, 2004-10-21, 作者: 铭泰.铭观, 访问人数: 4639


  最近一段时间,国内传播界关于公关与广告到底孰轻孰重及以后发展趋势是否会重公关轻广告的讨论一直在不停进行。阿•里斯的新作《公关第一  广告第二》在国内一度成为畅销书籍,在国内,公关的重要性被提升到一个前所未有的高度。  

  如何看待公关与广告?两者孰轻孰重?

  两者都是营销传播手段,在营销传播过程中各自充当不同的角色。

  广告注重创意,通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球,并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接,广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。

  公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接,公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”,好的公关能使企业信息真正的深入人心。

  相对来说,公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面,公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度,或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升,广告的作用会更加明显。

  在国外成熟市场,企业在广告和公关方面的投入比一般为80:20。但这并不是说广告比公关重要,投入与重要性是不存在直接联系的。当然我也不认为公关比广告重要。从整体上来说,公关与广告是不存在孰轻孰重的问题的。行业的不同及企业不同的发展阶段,需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段,可能广告能更好的发挥作用;但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段,公关的作用可能表现的更为明显。从长期和整体看来,两者不存在以谁主谁为辅的问题的,但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。实际上,公关和广告不是互相割裂,而是相对统一的。公关中可能会运用广告,广告也可以发挥部分公关的功能。

  国内乳业企业的公关做得如何?有哪些成功与不足?

  公关的概念在国内出现得并不晚。但在早些年,公关的概念一直被人们误解。许多人觉得公关就是搞关系、是旁门,甚至是见不得光的事情。

  随着经济的快速发展,人们逐渐认识到公关真正的意义,企业对公关工作也越来越重视。国内许多企业都成立了专门的公关部门。

  乳业企业,相对而言,起步较晚。前些年,乳企的精力更多的花费在奶源建设和资本争夺上。整个营销环节都相对滞后。这两年,许多乳企正在做一些加强营销环节的努力。但就目前而言,国内绝大部分乳企特别是中小型乳企,整合营销、整合营销传播的意识尚未形成。整合营销传播在许多乳企还只是一句空口号。一些稍微做得好一点的企业,也是主要把精力放在广告传播方面,在公关方面投入很少。即使有,也局限在请媒体为企业作一些相关报道、发几篇软文等基本层面。偶尔有一些公关活动,也是互相割裂,缺乏系统性,资源没能很好的整合,缺少事前的精心策划、事中的有力引导与控制及事后的深度挖掘和广度拓展。没能很好的发挥公关应有的作用。

  要说成功,蒙牛的公关做得还是相当不错的。蒙牛作为业内公认的“事件营销”高手,“神五”升天等一系列公关活动,无论是就反应速度,借势与造势,资源整合程度,还是系列公关活动的系统性与连续性等都有可圈可点之处。三鹿奶粉误上伪劣产品榜的危机公关也做得不错。

  从整体上来讲,乳业企业的公关水平还亟待提高。

  乳业企业该如何做好公关工作?

  乳企要做好公关,首先就得对公关有一个正确的认识,要做到有一个健康的心态对待公关。作为一种传播手段,公关在整合营销传播领域的重要性越来越高,但公关只能也只会是整合营销传播的一部分。我们绝不能因为公关的重要性开始提升就由此得出结论:公关是万能的,公关能代替广告等其他传播手段。

  公关的主要工具有事件、新闻、公益服务活动、公开出版物、演讲及形象识别系统等。公关的策划与实施过程,主要就是根据客观情况,对这些工具合理选择与综合运用的过程。

  对伊利、蒙牛、光明等大品牌,这些工具都能发挥各自的作用,但对大多数中小型乳企来说,前三种工具的可操作性和成本效应都比后三者要高出许多。

  公关效应能否最大化,在很大程度上取决于公关策划与实施过程中对各项相关资源的整合程度。所以,在公关的策划与实施过程中,我们一定要最大限度的整合各方资源。比如说媒体资源的整合,我们就应根据时间、空间等多维度进行整合,使各媒体互相借势、共同造势,既实现公关的广度,又保证一定的深度。只有这样,整个公关活动的效益及参与各方的所得才有可能实现最大化,这也是实现公关的持续性和系统性的一个重要前提。

  铭泰在给乳企服务过程中,如何处理公关与广告的关系?

  我们都是结合企业内部和外部的实际情况,根据整合营销传播的需要,对两者综合运用。

  虽然我们曾服务及正在服务的客户中,不乏大型企业,但我们更多的客户还是中小型企业。正如我前面所讲的,企业不同的发展阶段,需要不同的传播手段组合。中小型乳企资金等各方资源相对不足,广告传播所需费用又一直高居不下。在这种情况下,特别是对一些定位于固守一方的区域性中小型乳企,我们会相对更注重公关一点。从已实施一些案例的评估来看,效果非常好。

  上海铭泰.铭观乳业营销咨询公司:实战型专业化乳业营销咨询公司;致力于改善、提高乳品企业营销系统;提升乳品企业持续发展的核心竞争力,共享乳业营销成功经验;共同探讨乳业营销问题;提供乳业信息交流机会。联系电话:013501943575,电子邮件:mental@milkmkt.com



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