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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 高新产品的“保龄球”营销模式

高新产品的“保龄球”营销模式


《销售与市场》2000年第五期, 2000-07-13, 作者: 龚晓锋张兴良陈艳, 访问人数: 3336


  往往高新技术产品问世的时候,由于大都还没有被社会大众普遍认知,并且这些高新技术产品的相关配套软硬件还很不完善,从而在取代旧产品时存在相当大的困难。高新技术产品开发的失败率由此而高。其失败的原因大多不在技术方面,而在市场开发和营销推广方面。当创业者们捧着自己辛辛苦苦研制出来的高科技产品时,摆在他们面前的是如何使这种产品能够尽快被公众所接受,即寻找一种打开产品销路的营销模式。这种营销模式不同于传统的一般技术性产品的营销模式,因为高新技术产品自身的市场特性决定了其获取销路的特殊手段。

保龄球营销模式

  高新技术产品一般具有如下两个消费者市场特征:

  1.引导性消费需求。高新技术产品的问世大多是科学技术发明的结果,而不是市场需求直接推动的结果,也不完全受市场需求的约束。人们的消费习惯、生活方式甚至生产方式都具有惯性,而高新技术产品的营销则是要打破这种惯性,创造新的市场消费需求,引导人们改变消费习惯甚至生活方式和生产方式。因此,突破消费者的认识障碍是高新技术产品营销的一大难题。

  2.连动性消费需求。高新技术产品的连动性需求表现为:在市场推进的过程中对相关技术支持和配套产品的依赖性远远高于一般技术性产品。产品的技术含量越高,对相关技术支持和配套产品的依赖性越强;相关技术支持和配套产品发展越成熟,市场推广的成功可能性就越大。但现实是,高新技术产品问世之初,相关配套产品和技术常常显得滞后,从而表现为消费市场的基础环境和配套环境不成熟。因此,突破不成熟的消费市场环境障碍也是高新技术产品营销的又一大难题。

  为解决这两个难题,建议创业者们学学打保龄球,从中可以得到一种高新技术产品的市场营销模式,我们称之为“保龄球”模式。这种模式的基本思路就是:当新产品开发出来以后,创业者不应希望其产品立即获得大众市场的认可,而是应先考虑自己的产品在哪一个细分市场上能为消费者带来巨大的效用或利益,通过寻找或创造这个目标细分市场,并在这个市场上提供能使双方都得益的产品(或服务),从而获得自己的一个立足市场(第一个保龄球瓶)。通过这个市场上用户的口头宣传和示范效应,与这个立足市场相关的其他潜在消费者就会迅速成为现实消费者。同是,在消费者市场不断扩大的过程中,企业就可以不断建立与之相关的其他立足市场,从而形成连锁反应,最终达到扩大市场的目的。这样,通过打准第一个保龄球,就会撞倒一大片。

  

  在这个模式中,第一个保龄球瓶代表着产品的第一个立足市场,其它瓶都是从第一个瓶“派生”而来的。为了突破消费者的认识障碍,我们可以把力量集中于第一个保龄球代表的细分市场(1市场),首先使这个较窄市场上的消费者认识到产品可能给他带来的巨大利益,然后通过用户自发的宣传和连锁市场(2市场、3市场等)的不断扩大,使消费者逐渐认同自己的产品。而对于消费市场环境问题,由于一开始在选择细分市场的时候就考虑了能为消费者带来巨大利益,因此,这个市场上的消费者因为市场环境障碍而推迟购买的可能性较小,从而使得产品得以立足。随着市场的不断扩大,市场环境问题的影响就会越来越小,进而不复存在。

营销案例

  我们选择一个较小的高科技公司的营销实例来说明。Documentum公司是美国的一家以经营文件管理软件为主的公司,这家公司在1994年前的年收入才100多万,然而就是这家公司在1994年采用了保龄球模式的营销策略,从而使其经营业绩有了大幅度的增长。该公司通过对软件市场的分析,选择了一个很窄的细分市场——为制药业的药品专利

管理部门提供文件管理系统软件。公司集中实力,利用一切资源来开发适应于制药业的这种软件,最终使其成了顾客非常需要的产品,成功建立了自己的第一个立足市场(第一个保龄球瓶)。在这个细分市场用户的宣传和影响下,该公司又陆续打入了制药业的生产部门、研究开发(R&D)部门。与此同时,凭借在制药业的市场声誉,Documentum公司又陆续进入了其他相关的细分市场,如医疗器械、食品加工等,从而很快扩充了公司的市场。在1年的时间里,Documentum公司在40个重要的目标顾客中得到了其中30个顾客,当年公司的收益增长率翻了3倍。

几条原则

  道理是显而易见的:“集中优势兵力,然后再各个击破”。然而保龄球模式的内涵还不仅在于此,模式强调在立足于第一个细分市场以后,要充分利用消费者的口头宣传和示范效应,特别是要在一个立足市场上进行纵深发展,获得较高的市场声誉,只有这样才能获得最忠实的的顾客群体,使企业立于不败之地。为此,建议高新技术产品的创业者们应遵循如下几条原则:

  1.保证击中第一个保龄球。在企业的产品效用鲜为人知的时侯,最有效的途径就是为产品树立一个样板。影响产品进入第一个细分市场成功与否的因素主要有:目标细分市场是否能从产品中得到较大的收益,从而有购买的欲望;目标消费者是否有足够的资金;市场环境是否从根本上阻碍了消费;被取代或削弱的产品厂商竞争实力如何等。

  2.在第一个立足市场占据领先地位。击中第一个目标市场以后最重要的任务就是为产品获取声誉,只有拥有较高的声誉,才能引起潜在消费者的注意,也才有“撞倒”其它保龄球瓶的可能性。为此,占据市场内的领先地位成为当然目标。

  3.其它被“撞倒”的市场要具有连动性。保龄球模式的一个突出特点就是通过用户的宣传来扩大市场,要做到这一点,前提条件是各个市场的用户相互之间要有联系,能够通过正常的工作渠道传递所使用产品的信息。

  4.“一个一个撞倒”的渐进原则。打保龄球的人都知道,被撞倒的各球都是一个一个倒下的,不可能同时都被击中。企业在进行市场开发的时候,要视市场成熟程度而定。一般而言,高新技术产品上市之初,与之相关的消费者大都持观望态度。因此,只能先开发一个较成熟的细分市场,同时影响一个市场,然后再开发一个市场,如此渐进而行,使企业的产品和市场共同得到发展。

  目前,DVD的发展道路与VCD的发展相似,在DVD碟片市场还没有发展起来的时候,生产DVD的厂家要把注意力放在对图像和音质有特殊偏好或要求的群体上,尽力扩大自己产品在这个领域的知名度和顾客忠诚度,为DVD市场成熟时的发展做好准备。

  电子商务同样存在着这样的问题。作为最接近时代前沿的网络服务产品,由于存在网络基础设施落后、法律法规不健全、交易的结算方式和技术安全不完善、企业信息化程度低等制约因素,使得电子商务的发展受到限制。但是,电子商务企业应积极参与到市场的培育和发展上来。目前就有一些精明的创业者们寻找到了自己产品的“第一个保龄球”,如专为企业服务的Alibaba网站和专为有物品要卖的大众消费者服务的雅宝网站。

  保龄球模式特别适用于高新技术产品,这是因为高新技术产品一般具有消费环境滞后、消费者缺乏认识等市场特性。显然,一般技术产品如果同样具有这样的市场特性,也可以采用这种模式。     





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本页更新时间: 2022-12-04 05:03:15