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五种选位打市场


《销售与市场》2000年第五期, 2000-07-13, 作者: 陈光明, 访问人数: 18839


  企业怎样做市场,怎样根据自身的财力、人力、生产能力以及业务运作能力等,通过有效的方式迅速赢得市场、占领市场、实现预期收益,这关系着企业的经营选位问题,也是其总体指导战略的选择。“未来形成于今天”,企业的未来决定于今天的选择及其实施。现结合案例,对企业五种经营选位,给以具体阐释。

一、培育市场

  案例:国内一调味品生产厂家,其主导产品为酱油、醋。生产设备从国外直接引进,技术性能领先于国内同行30年。其产品的特点是:无色,不同于一般同类产品。由于工艺先进、原料特殊,其产品的市场价位高出同类产品一倍。市场销售状况是:消费者不接受其产品。基本原因是:产品无色,与日常消费习惯不符;价位偏高。厂家采取的应对策略是:在无色的酱油、醋中添加色素;为降低价位,选用一般原料。实施效果:销量与以前无大差别。

  该案例中厂家的做法是失败的,对于新产品或者不同于人们习惯的产品,厂家的经营策略应该是培育市场,而不是单纯地迎合。培育市场的操作方法是:

  1.构筑与顾客共同的文化价值观:这一般是大企业的做法,其重点在于通过构筑共同的文化价值观,达到买卖双方的沟通,使消费者在心理上和感情上接受卖方及其产品。

  2.劝导:劝导不同于强力推销,它是通过宣传、解释,介绍产品及其性能、特点,让消费者了解、接受。

  3.展示:主要是指产品的展示,产品的形象广告也属于展示。通过展示让消费者看得见、摸得着,以此打消消费者的戒心和疑虑。

  4.示范、试用:市场开拓人员通过现场表演、操作或者指导消费者让其亲手操作,增加消费者的兴趣和购买欲望。

  5.对比:这是有竞争产品存在的情况下厂家采取的最普遍最有效的方法。厂家不贬低竞争对手的产品,而是通过货比货的方式让消费者做出选择,这比自我宣传的效果好得多。

  培育市场的做法有利有弊。其利在于,培育市场是企业的长线做法,通过企业耐心、细致的工作赢得市场并能长期占领市场。其弊在于,企业投入较大,如果整体策划不到位,其结果很容易“为他人做嫁衣裳”。

  对比案例:贵州金星啤酒厂在开拓贵州市场时的状况是:贵州啤酒市场已为3家啤酒厂家所垄断,它们的市场占有率达90%以上,由于经济、交通、信息等原因,啤酒在贵州市场价位偏高;当地消费者已习惯于原有品牌产品的口味,对于清香爽口的金星啤酒初感不习惯。故此,金星啤酒初期向市场铺货时,即使是采取代销、售完结款的方式,也没有中间商愿意接货。针对这种状况,金星啤酒厂首先从文化价值观上与消费者沟通,他们采取“文化扶贫”行动,送文化、送科技下乡,送电影下乡;又采取了“千禧大拜年”行动,选定若干区域,在大年三十夜由礼仪小姐为每户居民送上两瓶金星王啤酒表达新年祝福;为协调消费者的口味,他们举办“金星王啤酒饮酒大赛”,让消费者现场品评,并结合春节送春联、送灯笼等活动进一步加深与消费者的沟通。通过上述一系列的培育市场活动,金星啤酒在春节前后供不应求,目前已牢牢稳坐贵州市场。

二、贴近市场

  案例:国内一白酒厂家推出一种以纯净水为主要水原料的白酒产品,其广告词是:“××酒,纯净酒,清除甲醇”。广告做得很多,促销活动搞得也不少,但效果却不佳。

  该案例中的广告创意是一败笔,其失误在于:企业推出性能、功效不同于常见产品的新产品时,其创意、策划的重中之重是贴近市场、贴近需求,而不是违背消费者的一般消费心理,或者指责消费者的原有消费选择。贴近市场的操作手法是:

  1.尊重选择:厂家对消费者原有行为的态度应是“还可以”(尽管你心里知道是不对的或落伍的),不过我们的产品也许更适合您,更能满足您的需要。这样厂家就会给顾客一个接受你的产品的“台阶”。

  2.贴近习惯:绝大部分消费者都是凭习惯思考、购买、消费的,违背顾客的一般消费心理和习惯,偏重于突出产品个性,往往会使消费者从感情上产生抵触。当人们对纯净水不置可否时,对纯净酒会欣然接受吗?

  3.术语贴近顾客:面对一般大众,就应该用大众语言,“甲醇”是什么?不懂的人不会购买;懂的人则会想:只有假酒才会用甲醇勾兑。那么该品牌的市场定位主要是用来区别于假酒吗?

  改变人们的消费习惯是很难的,因为人们害怕改变习惯会带来不适、风险等。所以,贴近市场运作是新技术、新产品取得市场认可的最一般最有效的方法。

  对比案例:大宝系列化妆品广告创意的立足点就是贴近市场:在产品功能上,它能满足不同职业消费者的需要;在时段上,它有满足不同时段需要的产品;在广告人物造型上,突出不同职业的个性化、典型化;在广告语的选择上,让消费者自己说感受。大宝的广告温馨而平易近人。

三、创造市场

  案例:一公司发行一种××众惠卡,旨在加强买卖双方联系,消费者购买此卡后可以在入卡商户凭卡享受购买、消费优惠;商家支付一定费用即可加入客户网络成为会员,以此吸引顾客,也等于为自己做了广告宣传。结果是:消费者不愿购买此卡,因为许多在卡商户不愿提供优惠,更兼许多大商场、连锁超市、便民店等不愿加入网络成为会员。

  该公司的失误在于运用创造市场的手法操作时,一是其产品定位不准,二是目标顾客定位不准,将日常消费和特殊消费混为一体。创意虽佳,但对该公司却是心有余而力不足。运用创造市场的手法开拓市场时应注意:

  1.产品类型:这类产品一般是非渴求商品,或者是刚刚投放市场还不为消费者认知的商品。

  2.消费者特点:消费者对这类产品往往是无需求的,因此其购买欲望极低。企业为销售这些产品常常是大搞现场促销、热卖,甚至动用大量人员去推销,其结果往往适得其反。

  3.运作手法:一是要制造特殊的环境、独特的气氛,让消费者“别无选择”;二是要运用转移营销、异地营销,离开原有的消费群体可能会给新品带来一线商机。

  对比案例:国内一大型商场在国际黄金市场大幅降价的背景下,利用千禧年元旦春节两大节日,摸清人们的心理,推出两大举措:“千禧年金运金条”恭候挑选;向社会发行“千元购物券”。结果掀起了购买热潮。

四、迎合市场

  案例:进入市场经济以来,各行各业竞争激烈。大商场如“雨后春笋”,彩电、VCD则“星罗棋布”,白酒厂是“醉灌神州”。经过几番拼杀,众多商场濒临倒闭,多家彩电、VCD、白酒厂家奄奄一息。

  众多商家、经营者之所以失败,就在于其投资取向是利润取向,不考虑其所迎合的产品的特点、行业的特点以及企业自身的技术实力和财力。企业在运用迎合市场的手法进行经营时,它所迎合或推出的产品要满足以下条件:

  1.技术含量相对较低。这是相对自己的技术能力而言的,技术含量越低越易于模仿。大商场看似简单,实际上经营难度很高,沿袭传统商业的套路必死无疑。彩电、VCD、白酒行业中,先期厂家品牌已经树立,如果迎合者的产品无大差异,又没有足够的广告支持,能保本就是万幸。

  2.投资少,回收快。迎合消费者需求的产品只要其投资不太大,成本收回就较快,即使市场发生了变化也“船小好调头”。但如果企业为迎合需求而进入高投入行业,恐怕只有被别人牵着鼻子走了。

  3.同行先期产品刚刚打响市场。迎合市场的经营者应捕捉市场导向,前人栽树、后人乘凉历来是许多商家的秘诀。同行的先期行动已为迎合者进行了市场调查和广告宣传,模仿起来相当容易。

  总之,利用迎合市场策略来搞经营,投资少,获利快,只是需要经营者对市场要反应敏锐,判断准确,且有一定的技术实力。

  对比案例:当英姿带享誉大江南北之后,天津又出了一个背背佳。英姿带的目标市场是老、中、青、少年,而背背佳则仅限中学生;前者的广告画面仿佛是一个大的组合家庭,后者的广告画面则充满青春活力。结果,英姿带厂家辛辛苦苦培育起来的市场被后者横刀夺去了半壁江山。

五、掠夺市场

  案例:保健品市场的兴衰起落表明,当市场日益成熟、消费者日益理智、短缺市场逐渐消失的时候,仍沿用掠夺市场的手段进行运作,势必会遭到市场的报复。因而,运用掠夺市场的手法经营高利润产品,应做好以下三点:

  1.广告、促销投入要大、要猛,不给顾客以喘息机会。高利润产品强调在短期内达到轰动效应,和风细雨式的市场运作方式往往使高利润产品还没有得到消费者认可就面临夭折。只有强烈的广告、促销攻势,才会使目标顾客产生震撼,才会使其消费选择趋同于厂家的诱导。

  2.做短线,适时抽身。高利润产品做市场,不要考虑做长钱,因为各行业的投资利润率长期来看是相差不大的。市场越成熟,消费者越理性,暴利产品占领市场的时间就越短。适时抽身是掠夺市场者的理性选择。

  3.选准产品投放的区域。(略)

  总之,运用掠夺市场的手法,追求的是短期暴富,企业别想做大,只能是见好就收,及时抽身。

  对比案例:美国大片屡屡在国内得手,他们的市场操作基本上这样的:大片尚未封镜,已对外大肆渲染故事情节、演员阵容、导演资历、斥资数额等;影片刚一封镜就在好莱坞等娱乐场所让明星演员亮相,让观众一睹风采;在大片向下“铺货”的过程中再结合片中典型情节、画面,辅以短短诱语,激发观众先睹为快的冲动,使电影放映公司争相抢夺首映权。重点抓前期目标顾客是其成功运作的关键。





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