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摩托罗拉:建立品牌个性


《销售与市场》1999年第二期, 2000-07-10, 作者: 王汉华, 访问人数: 35806


  摩托罗拉的中国之路分为4个阶段:建立/执行品牌计划;产品/市场细分;进一步细分市场及开发新市场;建立大品牌形象。

  1998年,“摩托罗拉”的品牌知名度在中国城市人口中已达92%,而在1994年只有11%。从摩托罗拉1987年在北京建立中国策一个办事处起,摩托罗拉进入中国市场已有11年,总投资额达12亿美元,已成为投资规模最大的外国企业之一。这11年来,摩托罗拉的品牌知名度持续上升,如果说已获得一点成就的话,那么这点成就完全基于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设工程。它坚持每3年回顾、评估一次品牌建设计划和执行方案,并根据新的市场情况制订新的计划和方案。

  摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为4个阶段:建立/执行品牌计划、产品/市场细分、进一步细分市场及开发新市场、建立大品牌形象。下面我仅以摩托罗拉寻呼机在中国的成长过程为例来分别介绍一下这4个发展阶段。

  早在1988年,摩托罗拉刚进入中国无线电通讯这个市场时,整个无线电通讯行业还很不成熟,因此摩托罗拉的当务之急不是如何进行市场细分,而是考虑如何发展这个行业。当时寻呼机对中国大陆的消费者而言是很神秘、很不了解的,有的只是听香港、新加坡的亲戚朋友说起过。摩托罗拉正是瞄准了这个有巨大潜力的市场,当然首先要了解的是中国政府对整个电讯行业发展的计划。当时有线电话在中国的市场占有率不是很高,政府正准备花大精力发展无线电通讯,因此,摩托罗拉首先获得了中国政府的大力支持。同时,摩托罗拉也面临着其它的挑战:当时欧美国家的寻呼机已有一系列产品,在中国应推出怎么样的产品或产品组合才能满足中国消费者的需求呢?这就涉及到一系列的市场调研。市场调研在摩托罗拉的发展过程中始终是一个极其重要的环节。没有足够的数据支持,我们从不采取行动。

  在产品定位、价格和分销渠道上我们进行了广泛的市场调查,调查的目标并不宏大,只是想把一些基本的东西,如产品、消费者、价格、渠道搞清楚。通过调查我们了解到,无线电通讯这个市场在中国虽然是刚刚起步,但中国消费者需要的是一流技术和一流产品。因而在开展广告攻势时,摩托罗拉的着眼点不是市场细分,而是考虑建立品牌的基本要素:高质量,让消费者一想到摩托罗拉就想到有质量保证,以最领先的产品使消费者获得最大的益处。在分销渠道上,我们采取了“拉推结合”的策略,一方面通过大运营商、机构(如邮电部)进行销售;另一方面也积极占领零售点,将摩托罗拉的广告摆在最“抢眼”的地方,以增强品牌知名度。当时的广告强调的不是寻呼机的某个产品,而是整个寻呼机行业,希望让消费者树立一种观念,就是在某种特殊情况如紧急情况下想起使用寻呼机,同时又注意把摩托罗拉品牌与情景结合起来,建立行业广泛的知名度。

  随着市场的不断开放与成熟,消费者的需要也随之发生变化。寻呼机由单一的商业工具的工作需要已变化为新的需求,产生新的消费群体。同时,由于寻呼机发展到90年代后技术含量越来越低,有不少小生产商逐渐进入。摩托罗拉面临着竞争对手和市场的一同变化,这就要求我们重回市场,与消费者交流,了解不同消费者的不同需求,而这种需求的多样化正是产品细分化的良机。

  于是,摩托罗拉寻呼机进入了发展的第二阶段:一系列的市场/产品细分。这个阶段我们邀请了很多专家,如专门的市场调查公司、广告公司、咨询公司来帮助我们做一系列的细分工作。这时新一轮的广告攻势定位为:寻呼机不仅仅是为了应付特殊情况,任何场合,包括娱乐休闲都可以使用寻呼机,因为它可以建立与亲朋好友之间的亲密关系。从1993年到1995年寻呼机的发展都处于这个阶段。在1995年底,市场已出现了质的变化:大中城市的寻呼机市场占有率已经很高,可与香港、新加坡等城市媲美,已达到或接近市场饱和。同时,从1988年摩托罗拉初进入中国市场到1995年这七八年间,许多消费者使用的仍是老式寻呼机,他们期待着更新的、更现代化的产品。

  这样,摩托罗拉寻呼机进入了第三个发展阶段:进一步细分市场,开发新市场。进行了大量的市场调查后,我们的产品策略确立为:一方面鼓励消费者继续把寻呼机视为一种商业工具,另一方面又努力增长非商业用途市场。在地域上,也有待开发新的市场。我们共分三类城市,第一类城市包括北京、上海和广州。这三个城市带领了整个周边地区的市场发展。如北京对北方地区、上海对长江三角洲地区,广州对珠江三角洲地区都有很强的辐射引导作用。然而市场调研发现,这类城市的市场已达饱和或趋向饱和。因此,摩托罗拉把重点放在第二、三类城市,专为满足底线城市消费者的需求规划产品,另一方面也努力激活一些没有潜力的市场。在广告策略上,我们采取了新的形式:广告宣传车。针对一些普通广告无法达到的消费群体,摩托罗拉把广告宣传车开至繁华商业街(当然这是通过合法途径),结果发现效果很好,每到一处都很受欢迎。广告宣传车的使用在广告经费有限、无法上中央电视台黄金时段时,不失为一种经济、有效的方式。

  经过第二、第三阶段的市场细分,我们把整个消费群体分为三类,整个市场潜力很大,但与他们之间的沟通还有待进一步加强。一类是替换市场。通过我们每两个月一次的市场调查表明,在新寻呼机的购买者中,有28%—30%不是第一次购机,他们对产品、服务的要求有特殊之处,往往更为挑剔。对这类消费者我们鼓励他们将现有的产品更新为高档次的摩托罗拉寻呼机。第二类消费群体是年轻族群,这类群体的总体年龄越来越趋向年轻化,多是在校大学生和部分中学生,他们的需求与第一类消费者有明显不同。根据不同的需求摩托罗拉开发了不同的产品,以中文机为例,对于年轻族群,我们推出了彩色凡星型中文寻呼机,其颜色漂亮,全为金属色,外型呈流线型设计,屏幕小,价格合理。这就是考虑到了他们的特殊需求:他们想拥有寻呼机,以此作为身份的标志,同时他们经济上又不是条件很好。而对于日夜忙碌的商业主管们(他们是另一类消费群体),他们对信息有很大的需求,但又没有时间收集信息,针对他们,摩托罗拉提供了一类特殊的产品:智囊加强型股票信息机。针对不同的消费群体,摩托罗拉不仅提供了不同的产品,在广告宣传上,也采用了不同的方式与之交流。如大家都很熟悉的摩托罗拉英文广告歌,在青年族群中反映很好。虽然在摩托罗拉公司有些上了年纪的员工很不喜欢这首歌,认为太吵,听不借,但广告不是由自己的员工或市场总监的个人喜好来决定的,最重要的是目标消费群体容不喜欢。

  市场细分至一定程度后,摩托罗拉的几个产品都很成功,如寻呼机、手机、对讲机,知名度都很高。但是消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品,而不是整个品牌的概念。强劲品牌的建立过程,是由产品到名字,再到品牌,意义广泛得多。而摩托罗拉除了有手机、寻呼机的产品外,还对消费者意味着什么?同时手机、寻呼机、对讲机是不同的产品,摩托罗拉对消费者到底意味着什么?这时,摩托罗拉意识到有必要用同一个主题把不同的产品串起来,建立一个终级阶段的强劲品牌特征,即有个性的品牌。这是摩托罗拉在中国建立品牌的第四个阶段。

  这个阶段的目标是让消费者树立“需要通讯产品,想摩托罗拉”的观念。我们把所有的广告拿出来重新审核,在1997年进行了全球性的品牌策略回顾。要建立有个性的品牌,其切入点是解决摩托罗拉对消费者意味着什么,带来了什么益处,具有什么样的品牌价值等问题。我们这时又邀请了一些国内的知名广告公司、咨询公司帮助进行市场调查。调查后,摩托罗拉开始了新一轮品牌建立过程,1998年4月,摩托罗拉开始在世界各地发布她的新形象广告。广告传达的主要讯息是“摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔”。这个广告定位与消费者市场调查是密切相关的。因为在调查中,消费者告诉我们,寻呼机使得在办公室外继续开展工作成为可能,即使家里有事了也能及时联系上,心里有安定感。这样,摩托罗拉给消费者带来的是自由感,不受时间、地域的约束。

  在一次销售座谈中;我们问与会者:“假设把摩托罗拉想象成一个人,他正从门口走进来,你会看到怎样一个人?”得到的回答大都是“成功、高大、西装革履、聪明、技术力量雄厚”等;还有些人说是“尊敬的,像远房的叔叔”。这个回答对一些公司来说也许是令人满意的,但摩托罗拉的管理层对此却深表担心。摩托罗拉给消费者的印象不应仅仅是“尊重”,这没有个性感、亲情感,她应更体贴、更有现代感,让消费者对她更有感情,树立其“生活上的好帮手、好朋友”的品牌形象。第四阶段的摩托罗拉广告,正是向这个目标迈进着。

  最后,我想说,摩托罗拉之所以有今天,是历经10余年不懈努力的结果。她给中国企业带来了几点启示:第一,强劲品牌的建立不是一朝一夕的工作,摩托罗拉品牌的建立是十几年努力的结果;第二,品牌建立不仅仅是一个电视广告过程,而是一个很复杂的过程,与消费者使用经验、产品满足需求程度及质量水平密切相关;最后一点,要多倾听消费者的意见,采取科学、有条不紊的步骤与之交流,要与专门的调查、咨询公司合作,采用他们已成型的模式收集、分析信息,形成自己的策略。

        (作者系:摩托罗拉(中国)电子有限公司市场总监 )

 





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