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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 视觉营销体现服务功能

视觉营销体现服务功能


中国营销传播网, 2004-10-10, 作者: 周文, 访问人数: 3089


  现代意义上的视觉营销并不只是为了吸引顾客和推销商品,还应该以视觉传达的方式来体现服务的功能。 

  今天,服务被看做是商品的一个组成部分,这体现了以顾客为中心的营销理念,也是商品概念的发展。在这样的观念下,顾客所购买的不仅仅是物质商品和商品的使用功能,还包括诸如商品知识、流行信息、审美感受、安全保证、售后服务等信息和承诺,这些可以理解为商品的体验功能。此外,品牌的附加价值也是由此得以体现的。

  事实上,通过视觉营销推行服务,并不是技术和方法的问题,而是一个观念的问题。然而,树立这样的观念是十分重要的,因为,企业以服务作为竞争的手段已经表现在各个方面,并且在不断的升级。 

  一、 向顾客介绍你的产品 

  商品具有十分深厚的文化底蕴,这使得它具有无穷的魅力,同时,这也决定了商品消费是一种文化消费。也就是说,消费者购买和使用一件商品,往往成为对自己的商品常识和艺术品味的一种考验。因为,从文化的角度讲,商品是多重文化的集合体,每一种时尚都有数不清的内涵;因为商品可以表现观念,所以人们又常常为自己的观念是不是与身上的服装相一致而费尽心思。从市场的角度讲,流行的变化使人很难弄清这个季节流行的是面料、是颜色还是概念,并且,商品被划分为许多档次,但是,它们的价值和价格并不总是相互适合的;商品在类别上几乎无穷无尽,每一种新的款式都有存在的理由。

  因此,顾客在购买商品时需要知识方面的支持和帮助在决定购买时,他们也会有疑问,例如:这个品牌如何定位的?它应该充分表明自己的目标顾客群体和市场定位的原则,诠释企业和品牌的经营理念和表达方式,在形式、内容和手段上,全面反映商品价值构成和信誉程度,从而使顾客在知情、自愿和心情愉快的情况下选择和购买商品。 

  二、为顾客提供流行资讯

  象服饰等商品是时尚性很强的品类,因此,在服饰类商品的价值表现中,时尚程度是一个十分重要的内容。而且,在服饰的不同品类中,时尚特点又有很大的差别,例如:一些产品只有一个季节的生命力,而另外的品种则能够保持稳定的时尚价值。此外,时尚在一个很大的范围内流动变化,它在市场上的流向和流速会根据情况有所不同。

  从顾客方面讲,不同的人具有不同的时尚感度,也就是说,顾客对于时尚的要求差别很大,对于高感度的顾客,流行的价值是有意义的,而对于低感度的顾客则意义不大,甚至完全没有意义。

  此外,同样流行的商品,也有表现形式和内容上的差别,有的主要是在外部形态上,有的则体现在理念和精神内涵方面;有的注重艺术表现力,有的则是表达一种观念。

  从服务的角度讲,视觉营销应该把商品所持的时尚态度和所具有的时尚性加以形象化的说明,以便顾客根据自己的需要选择价值判断的消费选择。 

  三、向顾客介绍商品技巧

  作为一种提供资讯的手段,视觉营销对商品实际用途的说明是必不可少的。

  象服装销售,尤其以着装技巧的介绍最为重要,因为,这既是推动商品销售的需要,又是顾客希望了解的内容。例如,通常在商场里,服饰形象的具体范例是通过人体模特儿来表现的,但是,它所涉及的只能是几个款式,或是几件服装的相互搭配,不可能一一介绍具体的方法;而且,它的主要目的是展示服饰本身的特点,所表现的是一种理想状态,并不是针对哪一个具体的顾客。可以说,通过人体模特儿来表现服饰的着装要领和提供服饰配套的建议是十分有限的。 

  但是,这并不能说明具有实用性的服饰文化就不可以通过营销的环节加以介绍,事实上,在进行商品展示、陈列设计时,完全有可能把着装技巧通过一定的手段介绍给顾客。 

  着装技巧具有很广泛的内容,而且,并不存在适合于任何人的某一种方式,因此,要介绍的重点就不在于具体的品种和款式,而是应该是有关的原则和观点,例如:

  服装的色彩的流行是如何表现的?怎么样搭配才可以使人感到舒适、得体?

  色彩和情绪、性格有什么联系?

  流行服饰有哪些表现的要点?怎么样才能使它们更加突出?

  产品的质量主要反映的在哪些方面?

  面料的特点和服装款式有什么关系?

  不同质地的服饰应该怎么样搭配?

  如何巧妙的利用视错觉?

  不同档次的服饰品有哪些直观的形态特征?

  哪些服装可以与其他服饰方便地搭配?

  如何选择适合自己着装习惯的鞋、帽、领带、皮包等?

  同样,其他一些商品,我们也要告诉消费者,商品的使用技巧。 

  四、让顾客体验时尚生活

  随着商品市场的发展和营销理念、促销手段的更新,商场购物环境的规划也越来越体现出以顾客为中心的思想。在这样的背景下,各个服饰企业和品牌的竞争,也不断向更深的层次上发展,在视觉营销方面,竞争的焦点已经从展示、陈列的技术与方法层面向原理与观念层面深入。

  在当前的视觉营销理念中,以顾客为中心仍然是一个最重要的原则,它体现为:不仅要向购物的顾客提供服务,而且要向进入商场的所有顾客提供服务。为了实现这一点,就必须了解顾客的心理,使视觉营销设计更加具有针对性。在顾客的传统观念中,光顾商场的目的只是为了购物,而今天,他们已经把到商场浏览丰富多彩的商品,作为度过休闲时光的一项内容。尤其是在服饰品商场,顾客可以获得商品信息和时尚动态,在轻松随意的浏览中,得到各方面的知识,从而提高自己的时尚感受力和审美判断力,更好地把握自己的消费方向。

  因此,在进行视觉营销设计时,要尽量体现出购物环境的“第二功能”,即:把卖点营造成为现实社会的一个角落和时尚的律动和生活的多彩,并经由心理上的认知和体验,享受到生活的乐趣。

  那么,视觉形象所传达的信息就不再是:“这是一些商品,请您来选购吧!”而应该是:“这是一种生活,请您来体会吧!”这样,视觉营销所起到的作用,就不仅仅是把商品推向市场,让顾客被动地接受,而是上升为把顾客请进市场,让顾客在时尚生活的体验中,自发地产生消费的需要,进而产生购买商品的行为。 

  本文摘录自周文的著作《商超视觉营销》,该书已经由广东经济出版社出版

  周文,IMC注册咨询师,ACCA注册会计师,AMC华南区首席代表,AMC上海嘉盛企业管理公司首席顾问,AMC安盛企业管理(长沙)公司总经理。擅长领域包括:人力资源管理,财务管理,经销商管理和销售队伍的营销管理以及BPR和企业战略管理;重点研究行业为农业农产品行业和连锁超市行业。多家管理类中文刊物之指定撰稿人。欢迎您与作者周文探讨您的观点和看法,AMC安盛:http://www.acam.com 电子邮件: zwilson@16.net)



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