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新品上市厂家做什么?


中国营销传播网, 2004-09-27, 作者: 孙斌, 访问人数: 3989


  “好妈咪”是A公司针对大型专业化养猪场母猪奶水不足或者仔猪在断奶阶段营养跟不上而推出的一种全新产品。该产品技术来源于养殖业发达的台湾,原材料大部分采用进口的原料。无论从市场需求还是产品技术、品质、效用等方面来讲,该产品都应该是一种很好的产品。但该产品推出市场3个月,销售一直没有起色。A公司营销副总是我的好朋友,他邀请我,帮助他诊断一下问题出在哪里。通过调查我发现,导致该产品销售没有起色的主要原因有:公司没有一个系统的市场推广方案和推广计划来指导销售,销售人员对产品的性能、特点、用户使用后的效果、使用方法等知识模糊,销售人员不是专业销售,且销售提成奖励幅度太小,销售人员没有将该产品做为重点销售,没有必要的广告宣传和终端促销支持,渠道模式上采取经销商代理制无法渗透大型专业养殖场。针对以上原因,我们从组织架构、人员配备与培训、激励措施、渠道选择与目标客户、终端促销等方面做了重大布署,“好奶咪”品牌逐步深入人心,成长为市场较有影响力的品牌。

  产品都有经历从导入期、成长期、成熟期到衰退期的生命周期,任何厂家要保证销售持续增长,就必须不断向市场成功开发和推出新品。厂家的新品市场推广要获得成功,新品上市是关键。为了使厂家新品上市一炮打响,产生轰动效应,笔者认为厂家应该从以下方面努力:

  一、 公司高层重视

  公司高层重视虽不能保证新品上市一定成功,但新品上市的成功一定要公司高层重视为保障。如何使高层重视新品上市呢?一般公司高层都会重视新品的开发与上市,但如果遇到公司高层忽视了新品上市的时候,销售主管应该站出来,主动找公司高管汇报与沟通,从该新品上市对公司的利润、市场份额、网络、市场现在与未来竞争力等方面的战略意义、新品上市的方案与计划、需要公司高层支持的事项等方面说说服公司高管,引起他们的重视。公司高层如何来重视新品上市呢?公司高层应该组织和参与新品上市的策划专题会议;从新品上市的销售报表、销售主管的汇报、走访客户等全方位的了解新品上市的进度与市场反应;与销售主管一道分析新品上市存在的一些问题,探讨解决问题的对策;针对新品在市场销售过程中存在的质量与价格等问题,召集技术、质量、生产、采购、财务等相关部门研讨,寻找解决方案;

  二、 制定全面系统的新品上市推广方案和销售计划

  “凡事预则立,不预则废”,新品上市也不例外。如果新品上市厂家没有系统的推广方案和推广计划作为指导,将导致新品推广的目标市场和目标对象不明确,市场推广和销售力量分散,市场推广和销售行为混乱,销售目标难以完成。一份完美的新品上市推广方案和销售计划应该考虑销售目标及目标分解、目标市场与目标客户、产品卖点提炼、渠道模式、分销商选择标准、网络的开发与建设、渠道冲突的解决办法、三级价格体系(出厂价、批发价、零售价)、返利办法、结算方式、广告策划与实施计划、人员配备与培训及激励办法、促销方式(经销商、终端用户)、促销的实施与控制、推广费用预算、销售进度(销量、一级商、终端网点、促销活动)等等。厂家可以聘请策划公司等外部专业营销咨询公司或者由公司的市场部制定新品上市推广方案,销售部根据新品上市推广方案,制订新品上市销售计划。

  三、 专业销售

  ×××集团是饲料行业的一颗新星,短短几年内杀入中国饲料行业前5强,很大一部分得益于其新品的开发与市场推广和销售。其每推出一个新品牌或一组新品系列,均会抽调专门的销售人员单独对某一品牌或者某一组新品系列进行销售,然后公司会组织技术主管和营销主管向从事新品销售的销售人员进行产品知识培训和营销知识与技巧培训,最后由专门的销售人员在指定的市场区域通过差异化策略开发与管理销售网点和终端客户。通过系统组织与安排,使得唐人神集团基本做到了向市场推广一个新品,就能成功一个新品。

  销售人员销售产品有两种常见的组织架构:一种是按区域来划分,即同一个人在同一区域上销售不同产品;一种是按产品线来划分,即不同的人在不同的区域上销售同一产品。不管哪种销售组织架构,厂家的新品上市销售应实行专业销售,即要求销售人员掌握专业的产品性能与技术及销售技能,用专业的方法实现市场销售,最大限度满足市场和客户的需求。为实现新品上市专业化销售,厂家可从以下方面努力:

  1、专门的销售团队。组织专门的销售人员进行新品销售,一则销售人员目标明确,可保证其100%时间和精力投入到新品的销售过程中;二则销售人员对产品的性能、特点等了解充分,便于更好的服务客户,更快速的反应市场变化,从而保证销售成功的最大可能性。专门的销售团队组建,优秀的销售人才是关键,在筛选新品销售人员时,应该做到宁缺勿乱,新品销售人员不仅要具备一定的市场规划、市场开发、客户谈判等综合能力,还应具备高度责任心和敬业精神、承担强大压力等良好素质。新品销售人员来源可从现有销售队伍中挑选,也可从技术、生产等部门抽调,还可从外部竞争对手招聘一些拥有一定客户资源和综合能力的优秀销售人员。

  2、专业技能与专业方法。新品上市前,一定要对新品销售人员进行专业性的培训,以便销售人员都具备专业技能,掌握专业方法。培训的内容包括新品的开发背景、新品技术配方、原材料采用及其优势性、新品生产工艺及其优势性、新品使用方法及使用过程中应注意的问题、新品与竞争对手产品相比的优劣势、新品的FABE法则、新品渠道策略与方法、在推广新品过程中经销商和用户可能障碍及解答方法、新品推广促销策略与方法、新品推广价格策略与方法等等内容。培训的形式可采取:工厂现场参观,了解工艺过程;技术主管和营销主管讲解技术知识与营销策略;新品销售人员共同研讨新品推广过程中可能存在问题及解答方法;针对瓶劲性问题,新品销售人员进行角色扮演,摸拟训练;将新品培训和研讨内容整理成册,作为销售人员销售指导工具。

  四、 销售激励

  一个成熟的新品上市能否成功,针对销售人员的激励是关键。新品上市销售激励一般宜采取正激励与负激励相结合,以正激励为主,负激励为辅的原则,减少销售人员的心理负担与包袱,最大限度的发挥销售人员的主动性和攻击性。新品上市以考核销售人员新品一级商开发的数量与质量、终端网点开发数量与店面生动化质量为主(70%),考核销售人员销量、销量增长率及日常表现为辅(30%),不同的绩效考核不同的提成和奖励办法。销售队伍内部建立竞争机制,每月进行综合绩效排名,张榜公布,对前3名进行物质与表扬正激励奖励,对后3名也要进行罚款和批评甚至淘汰等负激励处罚。

  五、 选择合适的渠道模式

  一般厂家新品进入市场,有三种渠道模式:一种是老客户新产品,即新产品由原有一级商销售,直接进入一级商的老网络;一种是新客户新产品,即再开发新的一级商,新产品进入一级商的销售网络;三种是厂家自建网络销售新产品或者直销新产品等。到底哪种渠道模式优势?不能一概而论。

  1、老客户新产品。这种模式适用于老客户属于公司产品专销商,心态良好,对公司比较忠诚,老产品已经经营多年,价格比较透明,经营利润不高,可利用新品帮助老客户重塑网络或者老客户经营多个厂家产品,可利用新产品去挤占其他厂家在老客户处的销售份额,增加公司产品销量。

  2、新客户新产品。这种模式适用于在同一区域市场上原有客户独家经营,资金实力有限或者市场开拓能力有限或者主要精力没有投放到公司产品销售等原因制肘着公司产品的销售时,厂家可利用新产品开发新的一级商,一则可提升公司产品市场份额,做大销量,二则可通过两个经销商的有序竞争,相互制约,共同发展。

  3、利用新产品自建渠道。这种模式适用于原有一级商心态不好,且其他有实力一级商不愿经销公司产品,可设立办事处利用新产品,自建销售网络。

  六、 广告宣传与事件行销

  新品上市厂家应该投入一定的广告宣传,使新品形象在经销商和用户心目中建立深刻的印象。在广告宣传时,应注意:一是找准诉求点,特点要突出新品与其他产品的不同的利益点,而这种利益点是用户最需要的;二是选择合适的电视、报纸、路牌、户外、公交车身等媒体,全方位造势与定位。同时厂家也应策划一些事件行销,制造一些亮点,如与某国际知名品牌联合开发。

  七、 终端促销

  新产品上市,终端促销很重要。厂家的销售人员一是应该不断加大铺货的力度,提升新产品铺货覆盖率,使厂家的新品随处都能看到,形成强烈的新品冲击力;二是保证终端店面的生动动与形象化,包括POP、张贴、摆货等;三是针对终端用户,在大型商超门前、广场等人流量大的地方,搞一些与终端用户互动的活动;四是一些专业性强的产品,可组织用户召开技术讲座会等等。

  孙斌,现任韬略营销顾问机构策划总监、培训讲师。曾在房地产、农牧业、汽车行业等国内知名民营和外资企业担任过高级企划、营销副总、市场总监、行政人事总监等职务。欢迎新老朋友探讨和交流营销观点,联系电话:13017121207,E-mail:sunbiner@263.net



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