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中国营销传播网 > 企业与人 > 商旅随想 > 掌声少于30次退票

掌声少于30次退票


中国营销传播网, 2004-09-10, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2037


  “我们郑重承诺:掌声少于30次退票!”

  这是公寓附近的世纪影城在宣传某场演出的广告语,笔者“过‘耳’不忘”,立即感叹“掌声少于30次退票”一句中蕴涵的众多妙处。

  首先,这样一句简单的广告语向消费者传达了两层含义:

  第一层,消费者(或者称“观众”)观看本场演出没有“购买风险”。一场演出大约2个小时,如果消费者觉得演出内容乏味,进去十分钟便能够以“掌声少于30次”为理由要求退票。当然,如果演出过程中渐渐觉得演出质量在下降,这时候的消费者同样可以以“掌声少于30次”为由要求退票。所以说,从这个角度来说,消费者基本上没有风险可言。

  第二层,主办者对演出内容非常自信。这一点我们可以通过简单的计算来理解:按照通常2小时的演出时间来计算,“掌声不少于30次”就意味着每4分钟就要有一次掌声。换句话说,如果没有对自己演出内容的高度自信,就一定不敢做出这样的承诺,否则要么是欺骗,要么就是亏损。欺骗可能性不大,因为消费者多时“稳定人口”,流动人口比例很低,欺骗就意味着主办方“慢性自杀”;至于亏损则更不可能,可以说主办方的唯一目的就是赚取利润,亏损则意味着“斩立决”。

  其次,广告语“掌声少于30次退票”本身具有三个明显的优点,值得借鉴:

  第一,语言本身极具吸引力,尤其是充分利用了数字——30次——具有的优势,能够很快吸引潜在观众的“耳朵”。

  第二,言简意赅的表达了广告主题:快来购票吧,这是一场绝对物有所值的精彩演出。

  第三,向消费者给出了明确的承诺和评判标准——掌声少于30次就退票,不仅直观,易于理解,而且次数容易计算,能够在很大程度上消除消费者的疑虑和担忧,促使消费者快速做出决定。对比减肥市场上“无效退款”之类的承诺,我们更能感觉到这种承诺的相对“精确性”。

  但是,我们再继续进行深入分析就会发现,“掌声少于30次退票”中又蕴藏着一个蹊跷之处,即:主办方没有明确“掌声少于30次”是针对每个消费者而言,还是针对全场观众的集体掌声而言。如果是前者,那么笔者分析的消费者无“购买风险”就成立;相反,如果是后者,那么就不能彻底保障所有消费者利益,而且有可能直接造成部分消费者利益受损,甚至导致“扯皮”现象的发生。

  举个简单的例子来说,假如消费者小王购票进场后,发现内容平平,但是又没有立即退出,便坚持到演出结束,可是小王并只鼓掌10次。于是,小王就去找主办方要求退票,但是主办方马上回答说:“我们做了录像,整场晚会掌声56次,远远超过了30次,所以不能退票。”如果双方都固执己见,不做让步,又没有“标准”,那么这个时候就只能“扯皮”了。

  所以,从这个角度来说,尽管有了清晰的承诺,但是消费者的利益仍然无法彻底的受到保护。也就是说,这个承诺尽管能产生很好的效果,但并不能消除所有的疑虑,仍然会有一批想借助看演出达到某种目的的人徘徊在门外。

  这就正如乐百氏宣称“27层净化”,金龙鱼宣称“1∶1∶1”,小天鹅洗衣机宣称“7500次运行无故障”,总督牌香烟宣称“有20000个滤嘴颗粒过滤”,富康轿车宣称“座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验”,九牧王西裤宣称“5600人的共同努力,造就了一条九牧王西裤,其用针分别为:锁边10462针,缝制针、凤眼330针,打枣500针,拉枣500针,拉耳800针,针钮160针,总计23000针”等等,都采用了类似的策略,并且在品牌传播上都获得了极大的成功,值得我们借鉴。

  但与此同时,我们也应该看到其中的不足:消费者很难在购买之前判断“数字”的真实性,购买之后也一样很难判断“数字”的真实性,甚至很难判断从承诺的“数字”中感受到实实在在的利益。尤其是在消费者购买的商品出现质量问题时,消费者就更加怀疑“数字”承诺的真实性。所以,笔者在文章结束时建议厂家和商家,运用这种品牌传播策略时,务必考虑周到,不要出现“掌声少于30次退票”的蹊跷之处,更重要的是相关服务一定要配套,尽量解决消费者遇到的质量问题,最大限度的降低或弥补消费者的损失,让消费者满意,避免辛辛苦苦培育起来的品牌受到伤害。结合文章开头案例中的假设,主办方的正确处理方式应该是,首先认识到自己承诺中存在的不足,然后按照消费者的理解予以补偿——既保障了消费者利益,又保护了自己的品牌。

  谢付亮,国际注册商务策划师,人性品牌策划专家,现任某公司企划部经理,邮箱地址: zeroshell@16.com




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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