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让促销员成为探测顾客需求的“神经元”


中国营销传播网, 2004-09-09, 作者: 姜亚东, 访问人数: 4324


  营销工作的基础和中心是消费者

  把时间倒推五年,可能“优秀的销售”还是“不管生产的是什么都能把它卖出去”,今天,营销环境已经进入大规模的生产过剩时代,“市场需求为中心消费者为中心”的营销观念已被大家深刻接受,大家知道真正优秀的销售不仅仅是把产品卖出去,更要满足顾客需求,并给客户带来深刻体验,创造忠诚客户。

  为了做到“以市场需求为中心,以消费者为中心”,理论家给出了从“4P”、“8P”到“4C”、“IMC”等许多方法,如果对营销做一个描述,大多数的国内营销人会同意这种说法:消费者需要什么,我们开发什么,然后以它能够接受的价格通过便利的渠道满足他们的需要。

  那么如何知道“消费者需要什么”?专业的市场调查/调研无疑是很好的方法。但是最方便的,最有效的信息恰恰就是在日常工作中默默无闻的“促销员”身上。

  向促销员索取“顾客需求”信息

  翻开各厂家的促销员守则,一般都会有:促销礼仪的要求,日常工作纪律的要求,卖场形象与保洁的要求,终端销售协调的要求,产品知识与销售知识的要求,赠品管理的要求,终端卖场信息反馈的要求等内容。在实际的操作中,厂家对终端工作标准与规范,促销员培训与激励,花样翻新的促销赠品……都会予以重视。大家都认识到促销员对于提高终端销售的重要性,都意识到促销员是连接产品与顾客的纽带,但是明确将“了解消费者的心态和消费需求并通过规范有效的信息系统进行反馈”的内容写进促销员守则并认真执行的,很少看到。

  原因也不难理解,在很多人对营销的理解中,促销只是一种促使顾客购买的手段,在实际的工作中,大家更多的只是把促销作为一种战术在使用。而促销员作为促销工作三要点中重要的一点,很多时候都仅仅是实现销售的一种手段。

  因此,各级营销管理部门只是重视向终端促销员索取销量、品种结构、利润的回报,却忽视了让促销员成为他们探测顾客需求的“神经元”,忽视了向促销员索取他们身上拥有的:营销力量的源泉---终端与消费者相关的各种信息。促销员的功能不仅仅实现产品与货币的交换,还可以实现顾客需求与公司需求的交换。这是一群“近在咫尺”的和消费者离得最近的人,在很多情况下却和需要消费者信息的公司营销管理层“远在天涯”。

  建立一张遍布全国的消费者信息调查网

  我简单地统计了几个著名的家电企业04年上半年的销售数据,得出这样的一个结论:通过促销员卖出去的产品占到总销量的50%。这个数据一方面说明了促销员对于实现销售的重要性,一方面也说明促销员队伍已经是每个企业开拓市场的一支不可或缺的力量。那么我们是否让这支队伍的力量充分发挥了呢?

  撇开其它不谈,促销员是否能够作为公司的神经末梢,感知市场的一举一动并及时将相关信息传递到公司呢?如果我们把市场信息分为“消费者相关信息”和“行业与竞争对手相关信息”,现在绝大多数的公司都把关注后者作为重点,如每天报送销售报表,竞争者分析报表,卖场表现报表,定期的促销员例会等。对于“消费者相关信息”的搜集与反馈,除了顾客档案之外,则鲜见有明确的操作规定和流程。

  与其说这种状况是由于忽视造成的,不如说这是厂家营销“结果导向”和“竞争对手导向”的具体反映。而家电行业之所以一直在重复着低层次的竞争,也正因为厂家的眼睛没有放到“消费者”的身上,不从钻研消费者的需求、心理与动机出发,却希望自己的产品被消费者所接受。 “促销员”这一事物本身也是在强化产品推销过程中应运而生的,现在已经成了所有厂家都采用的方法。每个厂家为了建立一支合格的善于作战的促销员队伍,付出了许多精力和费用,这是建立一张遍布全国的消费者调查信息网的最好平台,而且这是销售行为产生的一种附带产品,基本没有费用却能带来重大价值,何乐而不为?

  激发促销员的“消费者信息”贡献度

  那么如何让促销员感知的有效消费者信息进入信息系统,形成良性的反馈回路呢?

  一是要调动促销员的主动性和积极性。可以通过培训让促销员理解这项工作的重要性,可以通过给出的信息创造价值的案例激发他们的荣誉感和精神满足,可以制定切实的奖励制度,让他们知道实现销售的提成仅仅是收入的一种来源。实际上,真正重视促销员的意见、建议或者积极的采纳他们的建议和信息,就会极大的调动他们的积极性和主动性,因为他们感到工作和努力得到了认同。

  二是要让促销员掌握一些消费者行为学的知识。很多显性的顾客信息是雷同的,但是需要学会归类分析;有很多有价值的顾客信息需要挖掘,要具备一定的技巧和目的性,要有一定的高度。消费者行为的专业知识可以让信息挖掘更加富有成效。而且多掌握一些这方面的知识,在介绍产品时充分了解和掌握消费者的购买动机,也可以促进商品促销的成交率。

  三要有及时并富有成效的采集系统。靠业务员和每个促销员每天的及时沟通,靠规定格式的信息报表,靠定期的例会交流等一般做法难以保证工作的质量。如业务员沟通的信息过滤是否有偏颇,报表会变成流水帐空有形式,更重要的是及时的灵感或者问题或者瞬间的想法难以在过后仍然保留并传递到上级…..下面的几种方法可以试试:

  1、 要求促销员每天记“促销日记”,将感受记录下来。把“促销日记”变成超市的“POS”机,然后由营销人员从中找寻有效信息,作统计分析。当然最好要给出一个格式,如对消费者购买动机/购买行为/对产品的意见/功能改进建议/潜在需求。。。以免他们天马行空,给汇总分析带来难度。这项工作可以作为日常工作的内容加以要求,其质量好坏可以作为考核的参考指标之一。

  2、 给每个促销员配发“及时贴”,要求他们将想法和闪光点随时记录下来。但是这个方法的难点是如何鼓励他们真正做到。我的建议是可以制定一个额外激励措施,数量与质量要求相结合,就像单台提成与品种结构要求相结合一样。

  3、 制定聊天制度。规定业务员和促销员聊天的数量、质量并整理出聊天记录,挖掘很多在促销员看来不起眼的,但是却可能对公司的营销计划很有用的小事。

  4、 树立榜样,头脑风暴。每周销量最好的一个人选为本周之星,讲自己的感受并且一定要举一个本周自己认为成交很难的促销事例,上台演示。针对促销事例,例会时大家一起讨论,针对这样的促销场景和顾客,如果是我,我会怎么做?有没有更好的办法?平时碰到或者思考过,但是并没有意识到有作用的问题,通过这样的思维讨论,将之激发出来。

  如果促销员真正成为公司遍布市场各个角落的神经元,并建立起这样一个系统,就等于无形之中拥有了一张遍布全国的消费者调查信息网。消费者的信息源源不断,等于公司的创新源泉有了切实而且富于针对性的保障。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为浙江松冈机电工业有限公司市场总监,联系电话:13806180730,电子邮件:jiangyadong@126.com



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本页更新时间: 2021-01-26 05:11:41