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银行服务营销现状及对策


中国营销传播网, 2004-08-13, 作者: 欧阳星, 访问人数: 9549


  关于营销,我们更多地提到的是个人银行业务营销、信贷营销等。难道服务也需要营销吗?

  为什么我们矢志不渝地向员工灌输“客户就是上帝”的观念,而客户投诉屡有发生?

  为什么当我们作为客户去感触自己银行所提供的服务时,连自己都不满意?

  ………

  一、银行业服务营销的基本问题——观念与认识

  在我国的行业划分上,明确地把银行业划为服务性行业,具有一般服务业的共性,但是我们往往忽略了一个本质的定义:银行是金融服务企业! 西方银行营销理论把银行营销定义为:“向经过选择的客户提供可赢利的银行服务的活动。”这明确地说明了银行是服务机构。

  世界经济已经进入了“服务经济的新时代”,这是对工业化以来制造业为主体的世界经济的替代。

  而服务目前恰恰是我们国内银行业最为薄弱的环节,但这也是真正能够实现差别化、个性化服务并获得竞争优势的唯一途径.

  在信息技术引发的金融创新的浪潮中,银行之间试图想通过网点优势、人缘优势、技术优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已经过去。无论哪一家银行推出如何先进的金融产品,其它银行都可以推出类似的产品,甚至可以超越最初开发的产品。但惟有差别化、个性化的服务是无法模仿的,即使其它银行要跟风,将要花费巨大的成本,而且只有超越才能凸现其特色!

  二、银行业服务营销分析——现状及问题

  扫描几个服务现象,藉此检讨一下我们国内银行业的服务现状:

  ●客户希望一米线内没有人,可是在他办理业务的时候,别的客户不但可以看见他在数钱,甚至就连输入密码都可以看见;

  ●客户希望银行能够成为他们的理财顾问,为他们的管理工作提供便利,可是我们见到客户后,所关心的是怎么向客户推销我们的产品;

  ●客户希望银行是拥有高科技服务的代表,以最新的技术为客户服务,可我们不是设备出了问题,就是通讯线路有故障,顾客只好干等;

  ……

  如此现象种种,你有切身的体会吗? 

  目前国内银行服务营销中存在的第一个问题是用一种方式对待所有的顾客。银行服务应当做到的是透过更佳的服务,找到顾客索求的价值点,向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务,在客户实现自身利益最大化的前提下,实现银行利益的最大化,即差别化和个性化问题。

  银行服务营销存在的第二个问题是服务实现层次的错位。如果把银行的服务进行层次划分的话,最低层次是便利,其次是效率、尊重、规范,最高层次是一致。而我们目前所做的工作却集中在做“规范”上,我们各级机构都制订了严格的服务规范,对员工的服务行为、语言等方面作了要求,但就服务的上升规律而言,只有做好了较低层次的,才能做好较高层次的服务。

  银行服务营销存在的第三个问题是服务观念滞后。我们应该把客户从进入网点办理业务直到离去的整个过程称为服务,甚至可以延伸到非营业时间提供的电子产品的服务上。前台的服务效率、态度、规范当然算服务,但服务还包括网点的便捷性、门面的档次感、监控设施的完备性、门面空间大小、服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、管理者在公众场合的形象等等。服务观念的滞后,严重迟滞了银行业服务的提升。 

  三、改善银行服务营销——策略及方法

  银行业要改善服务营销,就必须在充分把握住服务的本质基础上,制定符合市场需要,符合客户需要,符合自身发展要求的服务策略。

  1.提高服务的可感知性——服务有形展示策略

  服务是无形的,通过有形展示,让客户在感官上感受到银行的服务可以给自己带来好处,引导客户对服务产生合理的期望,促使客户对服务质量产生优质的感觉,同时可以帮助客户识别和改变对银行服务的形象。

  提高服务的可感知性,主要是通过客户可以感知的服务硬件来体现:服务环境、服务氛围、服务设施、网络速度、设施的人性化以及人员形象等传达其银行的服务特色,传递其银行服务信息。但尤其不可忽视的是:对最细微的有形线索管理要投入积极的关注。

  2.提高服务的客户满意度——服务满意策略

  客户对银行的服务是否满意,往往集中在服务过程中的一个或几个关键时刻。这就需要提供服务的员工正确地把握每一个关键时刻,让每一个员工建立起自己的客户服务循环,也就是一张客户经历服务的步骤图,每当客户光顾一次,服务循环就运转一次。在服务过程中,要争取用精练的言辞、简洁的行动构成顾客对服务的一个直接认识,且要形成正面的感觉和判断。客户来到银行办理业务,是带着期望而来的,我们的服务如果没有达到100%的满意,那就是等于0!

  3.实施服务质量控制——服务质量管理策略

  服务质量和客户满意度紧密相关,客户是根据银行服务人员的质量来判断服务质量,从而确定自己是否满意。推行服务质量管理,我们可以适当引进制造业的质量控制原则,时间与动作研究,标准化,装配线作业原则等改善服务质量。也可以聘请相关组织,从局部开始对服务进行ISO9000质量管理体系认证,借助外力形成我行服务的质量管理体系。

  4. 做好服务流程再造——服务流程策略

  银行服务属于高接触度服务,必须对服务的作业顺序,客户互动顺序进行明确化,要把“以产品为中心”的推销观念彻底转变成为“以客户为中心”的营销观念,根据客户的需要,有针对性地提供产品或服务,缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离,在确保质量和安全的前提下,改善内部合作方式,以提高客户的满意度,提高服务的效率和效果。一切为了客户,这是面向顾客满意的服务流程再造的出发点和归宿。

  5、 塑造服务企业文化——服务文化策略

  银行的服务文化是以人为中心的管理文化。由于人的千差万别,员工在为客户提供服务时,会因为心情、身体状况、环境等因素影响到服务,要追求整齐划一的服务“模型”几乎是不可能的,我们应该将标准化服务与员工的个性结合起来,在服务标准的要求中充分彰显出个人服务的魅力,在多元化基础上形成服务共识。

  塑造银行服务企业文化,需要调整现有的规章制度,提高员工的素质,强化员工的服务意识,设计各种仪式和活动以增强凝聚力,树立服务明星人物,完善内部的文化传播网络等。高层管理人员注重服务智能;中层管理人员注重服务知识;基层员工注重服务规范。智能用来创新,知识用来获得不同的解决方案。在塑造银行服务文化中,需要最高管理层的大力支持,这样创建的过程就会很迅速,变化就会明显,社会效果更加突出

  6、完善服务培训机制——服务培训策略

  在银行的各种培训工作中,缺乏服务培训,加强服务培训是目前银行业培训工作的当务之急。 

  在服务培训中,必须以提供高品质服务为基础。比如服务技巧的培训,教会员工怎么说话,怎么把话说好。在与客户沟通时,要力求用情绪与语言传达尊重、谦逊、礼貌、帮助的热情和积极的态度;要培训员工有好的服务习惯,包括:准时、言而有信、承诺要留有余地、做些分外的工作、给客户有选择的机会、把客户看作工作中最重要的部分;还应该加强服务精神的培训,就是“无论多大代价、多困难、多费事、多麻烦、有时也要为顾客提供额外服务,仅仅是因为这是应该做的正确之事”。

  7.把握服务管理的精髓——向员工授权

  向员工授权,改变员工对整个银行服务管理的理解,并把这种理解融入到为客户服务的行为中。最佳的服务方案是集稳健的服务策略,友善待客的规范和员工有工作的自主权为一体的。向员工授权就是给我们的员工表达自己意愿的机会和程序,并给员工根据需要决定自己行为权利。如果单纯以规章制度要求员工,忽略了员工情感,心理方面的需求,不给他们表达自己意见的机会,那么我们即使制定了最好的服务方案,最终只有夭折的下场。当向我们的员工赋予一定的责任时,他们会成为客户的代理人,创造性地为客户服务,这种创造性服务必须在不违反银行内部控制的规定和政策前提之下;同时应当允许员工根据网点的具体情况,客户的特点对服务进行合理改进,而不是以标准控制,在为客户服务的同时满足员工自我发展的需要,只有满意的员工才可能为客户提供满意的服务。

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