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如何扼制降价倾销——降价倾销行为防范


《销售与市场》2000年第三期, 2000-07-05, 作者: 王荣耀, 访问人数: 11325


  目前我国企业市场一大“怪”现象是:产品畅销度与价格混乱度成正比,产品越畅销,价格越混乱。一些产品的市场价格,一会儿高得离谱,一会儿低得出血,好端端的企业硬是被拖得半死不活,尤其是一旦进入恶性降价倾销的地步,大多数企业就只有束手待毙。如何解决降价倾销问题,已成为企业进行良性市场运作的关键。

降价倾销为哪般

  降价倾销有两种情况:一是不同区域市场因窜货引起的降价倾销;二是同一区域市场的经销商为争夺客户而引起的降价倾销。导致降价倾销的原因,既有企业营销政策的因素,也有经销商方面的问题。某公司总经理王付伟先生从厂家的角度分析了降价倾销产生的原因:

  1.价格体系不健全,利润空间过大。价格体系是否健全,直接关系到是否会产生降价倾销。很多厂家在制定价格政策时,只考虑出厂价而不考虑各级经销商的出手价,市场价格不是掌握在企业手中,而是被各级经销商任意操控,企业从一开始就失去了对市场价格的调控权,市场中价格混乱就不足为奇了。厂家和各级经销商的利润空间在制定价格政策时一定要认真对待。对于利润空间的设定,要有多种手段支配,而非单一的价格,因为价格一旦形成,很难更改。而采取回扣、奖励、促销等手段来支配利润空间就有一定的弹性,可收可放。有一定的利润空间掌握在厂家手中,这样经销商就会有所顾忌,而不至于随便将价格降下来。

  2.促销政策不科学。现在各行各业无时无刻不在搞促销。以前企业搞促销还是短期行为,而现在一搞就是一年两年,已失去了原来促销的意义。同时,促销是一把双刃剑,一方面扩大了市场,另一方面却使企业的利润下降,市场价格也是一滑再滑。对众多企业来说,不做促销产品就销不动,做了促销企业又承受不了,真可谓要生不能,要死不得。原因就在于促销政策制定得不科学,没有认清现在与以前促销活动的差异,并且价格一旦定下来便很难回调,结果使得一些企业在促销期内赔钱卖吆喝;希望过了促销期再将促销取消以提高利润,实际上往往为时已晚。因为企业在制定促销政策的同时也制订了一个标准的市场价格,如果没有促销的话,可能大家都会去遵循这个市场价格,一旦有了促销,这个标准的市场价格很快就会被经销商降价,出现降价倾销。

  3.客户布局不合理。有不少企业在开发市场时,为了在一个市场中尽快形成气候,往往寻找多家经销商,相互竞争以求炒热市场。短期内是会形成一定的热销现象,但是经销商之间最直接、最有效的竞争往往是价格竞争,而价格竞争又极易引起降价倾销。

  4.市场窜货。窜货和降价倾销是相伴相生的。原因很简单,在窜货的市场,窜货者为了尽快将货物出手,就要低价倾销;在出现降价倾销的市场,由于价位比周边市场低,存在一定市场差价,就不可避免地出现了市场窜货。

  5.经销商恶意破坏市场。如果客户管理工作没做好,客户抱怨较多,或者是企业选择客户失误,常常会致使客户和企业不能一条心。经销商一旦对厂家离心力增大,再加上一些愿望或者要求不能从企业得到满足,就会使用降价倾销等手段来破坏市场。这是一种恶意的市场破坏行为,虽然不是很多,但不能不防。有时是竞争对手的经销商使用此种办法破坏市场,以达到提高市场占有率的目的。

  销售管理专家姚厚亮先生认为,降价倾销最根本的原因是经销商利益驱动。一些经销商为了追求销售利润,只着眼于眼前的得失,而忽视长远的利益,运用价格战来争夺市场,从而造成降价倾销。其表现:

  1.产品销售淡季,经销商为完成目标,有意地向其他区域市场倾销产品;

  2.通路促销期间,经销商为了得到高价值的奖品,不惜降价倾销以提高自己的销售额;

  3.竞品侵入市场,厂家没有有效的回应措施,经销商经营难度增大,为了维护销量就会降价倾销;

  4.产品在区域市场内滞销,经销商为了减少货款损失,就降价倾销;

  5.企业销售网络规划失误,造成经销商之间距离过近,从而产生降价倾销;

  6.企业年度经销商激励政策过度,经销商为得到年终奖励而降价倾销,以提高销售额;

  7.企业运费政策不合理,使得经销商自提货时留有运费利润,出于提高销售量的目的,经销商将运费利润让出,降价倾销;

  8.竞争品牌蓄意破坏市场,收买二批商将产品以极低价格捣向市场。

  王付伟先生总结道,降价倾销原因多多,真正的根源只有一个,就是厂家对市场现象和规律认识不够深刻,缺乏规范、健康的市场营销运作手段。降价倾销有其主观原因,也有其客观原因。一个产品的生命周期,市场价格的走势,都是有其必然性的一面。在一些优秀企业里面,产品生命周期管理是一项很重要的工作,降价倾销是产品生命周期里的一种现象。若进行了产品生命周期这种过程管理,如何有效地预防、处置降价倾销便是一件很轻松的工作,而不至于到处救火。由此我们可以说,虽然降价倾销给我们的市场管理造成了一定的难度,但是却可以使我们认识到今后的营销工作如何从规范的、健康的角度出发,多采用一些类似于产品生命周期管理这样的先进手段,对于今后营销工作上一个台阶还是有所帮助的。

面对降价倾销如何办?

  为解决降价倾销,企业采取了各种各样的措施。

  让业务人员关心价格控制问题。销售人员一般只关心两件事——回款和销售费用。很多销售人员并不关心企业的经营和赢利情况,他们的收入只与回款的多少和销售费用开支挂钩,这样就极易出现只重视开拓客户,不重视开拓市场、管理市场的局面。有些销售人员为了多回款、多提成,甚至暗示客户把价格降低。现在美的公司已改变销售政策,销售人员的收入一部分与销售收入挂钩,另一部分是分红,与销售利润挂钩。

  为解决成都市场经销商之间降价倾销的问题,格力公司让3家经销商出资共同组成格力空调销售公司。仰韶集团对总经销商提出的要求是,确保总经销商对二批商的管理,不允许二批商之间降价倾销,出现问题要由总经销商负责。全兴公司努力做好市场供应量的平衡,确保不因市场供过于求而降价倾销。前几年,摩托车行业经销商之间的降价倾销现象很严重,搞得大家都无钱可赚。最后,厂家实行买断经营、独家经销制。在河南市场上,由总经销商买断经营,总经销商在各县对分销商买断经营。这样,避免了经销商之间的降价竞争,形成了一个稳定的市场局面。亚洲啤酒(苏州)有限公司则及时掌握价格状况,发现经销商违规乱价行为立即处理。该公司啤酒在上海市场零售价为每瓶2.5元,要求经销商不能降低1分钱,谁违反了规则,就取消谁的经销资格。为此,他们在下岗职工中招聘了45名“价格监察员”,这批监察员每月拿1000元的工资(奖金另发),每天的任务就是在商店内巡视,监督经销商是否遵守公司的价格政策。这样,全市大小商店价格一个样。如此等等,不一而足。

  企业如何有效地驾驭降价倾销这匹野马?王付伟先生认为,从企业营销战略的角度来看,关键要做好规范营销和健康营销。姚厚亮先生指出,根本的方法是预防为主,减少倾销机会,提高经销商对企业的忠诚度。主要的预防办法有:

  1.用通路信息预测来防范降价倾销。对窜货引起的降价倾销,企业要按区域、按客户进行编号,市场部人员要定期抽验,分析物流走向及窜货比例,做出预警。

  2.研究通路成员的利润波动状况,对非正常现象进行分析及现场调查。

  3.重点监测竞品侵入上市期、产品销售淡季、通路促销末期、年度期末通路成员的进价与出价,分析其通路利润的合理性。

  4.制定合理的通路规划来防范降价倾销。通路布局要合理化:区分重点经营及粗放经营的区域;选好起动市场的切入点;营造市场热点,利用市场特性辐射周边;完成通路据点布局建设。

  5.强化客户管理,防范倾销。制定返利价格政策,即厂家扣有一定的利润,定期返还给经销商,经销商若降价倾销,一笔可观的收入就被扣除了。

  制定适度的年度经销商激励政策,不要诱导经销商将精力用于获取年终奖上,否则不利于市场稳定发展。

  6.对于已形成的恶性降价倾销行为,应坚决予以制止:对违规经销商“黄牌警告”、罚款或取消返利、停止发货、取消经销资格。

  企业在区域市场内建立起稳定而有效的价格控制体系,对解决降价倾销很重要。TCL国际电工营销策划部郑世经先生认为,为了杜绝同一地区市场价格混乱现象,企业要做到:

  1.总经销商给二批、零售商的批发价格须保持在厂家所要求的范围内。一旦批发价格混乱,必然会带来相互争夺分销商等一系列问题,价格控制将无从谈起。

  2.当一个城市有多家经销商时,要保持经销商与分销商关系的稳定性、连续性。厂家应通过档案登记等方法进行有效监控,原则上谁设立的分销商就应由谁供,不允许经常变动。

  3.一个城市应做到全市统一零售价。许多国际性大企业的产品零售价是全国统一的,我国目前许多企业尚难做到全国统一零售价,但在一个城市内做到并不很困难,应尽量做到。零售价统一会带来很多好处,尤其会使人觉得这是大公司产品,从而增加市场占有率。

  4.避免过度竞争。一个城市经销商数目应根据市场规模容量来控制,应以达到能覆盖整个所辖区域市场又不过分重叠为宜。经销商过多,必然相互压价竞争,最后导致无利可图。反过来,又会从根本上影响该地区市场进展,最终损害厂家的利益。

帕累托最优——厂商利益最大化

  降价倾销行为,更多的是因为经销商之间互相争夺客户而引起的。因此,对经销商而言,在区域内建立稳定而有效的价格控制体系非常重要。TCL国际电工营销策划部李广涛先生认为,对于经销商而言,一个混乱的、不能互相保护的价格体系,必将导致彼此不信任,而不信任是短期行为产生的温床;而短期行为的出现又将扰乱当地的市场秩序,严重打击人们对产品的信心和热情,使经销商之间产生猜疑、报复,把合作引向价格战,致使当地的网络崩溃。任何形式的价格控制都有不固定的标准,而一种机制,它需要的是克制、协作和原则。

  TCL国际电工副总经理王小明先生讲了这样一个典故:

  甲、乙两人由于共同作案而被捕。检查官分别同每个囚犯进行谈话。检查官说:“我已有足够的证据判你们俩人10年的监禁。如果你单独坦白交代,我就跟你达成一笔交易,应该判10年监禁的罪行,可以只判你1年,而你的同伙则要监禁10年。但是你俩都坦白交代,那么你们两个都要被判处5年的监禁。”显然,这比不坦白而坐10年牢要好。犯人该怎么办?坦白还是不坦白?还是坦白好,因为有希望得到很短的监禁,比不坦白而坐10年牢要好。不仅如此,甲犯人还想:如果自己不坦白,而假设乙犯人背着自己坦白了,自己还要坐10年的牢,与此相比,坦白了顶多判5年监禁。同样乙犯人也处于这样两难的境地。如此推断下去,我们就得出这样一个重要的结果:当两个囚犯都出于自私的动机而坦白交待时,他们便处在每人各坐5年监牢的“均衡”中;只有当他们勾结起来,按利他主义行事时,才处于“帕累托最优状态”,即每个人都因不坦白而坐1年的监牢,得到最短的监禁,获取最大的利益。

  从这个故事中我们得到了什么启发呢?如果我们用“降价”代替“坦白交待”,套入到现实中各区域经销商的行为中去,看看会发生什么结果呢?我想答案不言自明。这个故事尖锐地说明了利己之心如何导致不合作,相互受损。

  当“囚犯两难处境”的博弈一次又一次地发生时,当一个人反复地出现在“囚犯两难处境”的游戏中时,最好的方法是进行合作。生活中的游戏规则常常是这样的:如果你对我好,我也对你好;如果你对我不好,我也以不好来回报你。所以,我们要按照你愿意别人对你的方式来对待别人,而且别人也应该按同样的方法行事才行。

  经济活动中的准则往往由于人们屡屡违规而变得与人们的心愿相背。有些经销商为一己私利,“低价”抢夺别人已发展的分销商,其结果既损人又不利己——在相互竞争中,“胃口”变得越来越大的分销商谁也无法满足他了。任何企图依靠价格战来占有市场、获取“利益”的做法,都是不负责任的行为,最后自己也会反受其害。优秀的经销商不会选择这种短视做法,而是努力和厂家一起来解决敏感的价格问题。一些做得好的地区经销商相互达成一致,并努力克制自己不去“犯规”,使得分销商们无机可乘,这样对合作伙伴的最基本信任换来的是区域价格体系的稳定和合理正常的利润。即使真的发生了“偶然”暗地的“恶意”行为或“外来势力干扰”,也会积极寻求厂家的帮助,很快得以纠正、解决,其结果是惠己悦人。因此,经销商应彼此相互团结,相互信任,共同发展。只有双赢,才是真正的赢,长久的赢。



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*降价促销的规律与技巧 (2000-06-27, 《销售与市场》1999年第七期,作者:马绝尘、张邵慧)


       

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本页更新时间: 2017-01-17 05:02:13