中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 新产品组建销售网络之轻重缓急

新产品组建销售网络之轻重缓急


中国营销传播网, 2004-07-26, 作者: 薛家海, 访问人数: 3046


  建立销售网络是区域销售的基础工作。新产品在出厂后面临的首要问题就是到哪里去卖?作为新产品的区域经理必须找到这条将新产品销售出去的通路。这条通路在哪里?怎样找?找什么样的通路才合适?要注意一些什么问题?会有什么麻烦?如何解决?这一系列的问题摆在区域经理的面前,内心的焦急是肯定的,但也不能眉毛胡子一把抓,首先得分出个轻重缓急来。

  一、选择好的经销商很重要

  好经销商不一定是大经销商。新产品在目标市场通常是没什么知名度的。就象一位养在深闺人未识的大姑娘,要想给她找个好婆家是很难的。而我们有些区域经理却尤其喜欢"攀高枝",将公司辛苦培养的女儿强塞给人家。最终要么被人拒之门外,要么被束之高阁,孰不知这样会误了这好女孩的终生。因此,在为新产品选经销商的时候最好“门当户对”,最好是对方“一见钟情”,这样会为后续的营销工作打下良好的基础。好的经销商只要保证二条就够了:一是讲信誉,二是有良好的网络覆盖能力。即使网络覆盖力差一点也不要紧,我们还可以通过"直销"的渠道模式拾漏补遗对网络加以补充。

  二、合理的价差空间不容轻视

  常言道:无利不起早。无论是经销商,分销商,零售商在接受新产品前最关心的就是价差了。因为价差空间是一个品牌能否在通路上表现活跃的前提。一般新产品在出厂前就制定了合理的价差。如果销售网络中的各方都严格执行这个价格表,当然太好不过。但激烈的市场竞争,特别是价格竞争的最终结局是:谁也赚不到钱时就是谁也不愿卖的时候。

  区域经理必须时刻关注网络各层级的价差空间,并不时的通过各种手段对市场加以控制和调整,以确保让网络所有的成员得到利益。这句话说来简单,但要实际操作起来很难。价格最先乱的可能是零售商这里。大的有实力的零售商为了吸引顾客往往采取降价的策略,特别是对知名品牌。作为新产品的区域经理应该防犯于未然,更不应该轻率的动用降价这把双忍剑。对于有随意降价前科的零售商我们可以给予适当的促销政策上的倾斜。比如签定返利的促销协议等。前提条件是限制对方随意降价。再就是和其经理主管搞好个人关系,使其在情面上不好意思破坏你的价格持序。对于一些屡教不改的零售商我们当硬也要硬,比如恐吓对方威胁产品撤柜,断货等,因为一旦市场价格混乱产品就难逃出局的厄运了。当然,最好是和平解决,和气生财嘛。

  三、渠道扩张急不得

  作为新产品的区域经理当然希望自己的销售网络能尽快有力度,有深度,有速度。但欲速则不达。区域经理在制定新产品渠道扩展策略时应该结合产品自身特点,以及营销资源,管理能力等并充分了解目标市场的营销环境,消费习惯,广告覆盖率等基本情况。在翔实调查研究的基础上再作出战略性的渠道扩张。是“采蘑菇”式的跳跃性的拓展;还是“撒网开花”式的向各个市场同时进攻?是先易后难的“农村包围城市”;还是在呈扇形或三角形的区域格局内以点带面“点面呼应”式的策略切入?作为一名成熟的区域经理是不能靠拍脑袋,凭经验的。

  张经理一直在J市周边的县市乡镇推广一种K品牌的泡腾颗粒,是一种小儿退热产品。他在农村市场采取的是“直销”的渠道模式。直销有渠道短,反应迅速,促销到位,控制有效的优点。这种模式张经理是屡试不爽,很是推崇。第二年,张经理开始实施他的“农村包围城市”的渠道扩张策略。K产品很快就被张经理的业代铺到J市各大中小药店。但几个月过去了,K产品竟然毫无起色。张经理是百思不地其解。其实原因很简单:城市的父母健康意识普遍很高,而且就医方便,碰到小儿发热的情况一般是送到医院或到附近的疹所就疹,很少直接到药店去买药的。这就是消费习惯!而农村的药店老板多是赤脚医生,药店能充当半个疹所,一般的头疼脑热是能对付的。因此K产品在农村药店要销得好。这就是消费习惯和营销环境的变化对同一产品的销售所施加的不同的影响。因此,新产品的区域经理在没有充分的市场调查的情况下就匆忙扩张渠道是要冒风险的。

  四、终端工作不得怠慢

  终端是整个销售网络的网点,是最关键的一环。特别是对于新产品的区域经理来说更应重视。一旦销售网络初步建成后,就要迅速启动终端促销方案来吸引消费者的眼球,提高“点击率”,即使新产品有高空广告的轰炸也应该做好终端宣传的对接。终端工作是一个系统工程,对于新产品尤其要做好营业员的产品知识培训,使其能准确的传达产品的特色和功效。新产品的陈列,展示也很重要。和营业员加强情感沟通,甚至给予适当的返利也是很有必要的,这有助于提高营业员对新产品的推荐率。

  一个能够最大限度的提升产品销量的网络就是一个好网络。在这个网络中每个环节都很重要。自然,近可能的提升销售网络的价值就是每个营销人共同奋斗的目标。

  薛家海,市场操盘手。从事医药营销多年,尤其擅长OTC市场运作,有成功案例。愿广交同道中人。QQ:413470391 EMAIL: xuejiahai@21c.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*新产品如何规划销售网络 (2004-08-04, 中国营销传播网,作者:薛家海、华飞)
*推新产品,现在是不是时机? (2004-06-28, 《新营销》,作者:黄娜)
*影响新产品成功上市决定性因素 (2004-02-09, 中国营销传播网,作者:王传才)
*销售网络强势模式的构建 (2002-03-07, 中国营销传播网,作者:孟令华)
*新产品如何上市营销 (2000-06-27, 《销售与市场》1999年第九期,作者:朱玉童、王美虎、李焕明、吴文胜)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-12-02 05:09:54