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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 信仰化或产品化:品牌生存的价值选择

信仰化或产品化:品牌生存的价值选择


中国营销传播网, 2004-07-20, 作者: 余大胜, 访问人数: 1947


  品牌管理专家们都曾经热情洋溢地向企业的管理者们推销做百年品牌的观念,然而,最近却越来越觉得自己是秃子剃头一头热。许多企业管理者虽然高叫着做百年企业,却在实践中并没有所谓的品牌长寿的期待。一方面是品牌管理专家和学者们在呼吁品牌管理的重要性,强调品牌管理的策略性和技术性,另一方面是众多品牌的短寿,甚至是企业有意透支品牌价值导致品牌夭折。企业何以能坐视品牌夭折?如何认识品牌速死现象?挽救和延展品牌生命是不是品牌管理专家和学者们惟一的职业追求?我们必须树立更务实的品牌观念。

  品牌生态规则:丛林独秀定律

  任何事物都有一个由产生到消亡的过程,即由生到死,从这个角度理解,万物皆有生命,品牌也是如此。生命由简单到复杂、由蒙昧到智慧的进化过程决定了生命的生态链存在形式,即在特定时间点,生命发展的平衡形成了既互相依赖又互相蚕食的生态系统,在这个系统中,以众多新生生命体为塔基,以生命发展为层次,形成了生命金字塔体系。

  我们来看品牌。品牌是有生命的,所以我们才有品牌长寿的期待。我们期待自己的品牌能长命百岁,能从金字塔基攀上塔尖,这是一种再朴素不过的期待了;然而,如果我们期待所有的品牌都能长寿,这就不符合生命规律了。当我们讨论那些经世的品牌时,我们往往不去想一个基本事实,那就是在那些长寿品牌长成的历史长河中,有众多不可计数的品牌消亡了。对这一基本事实的忽视导致的是一个错误观念,那就是期待所有的种子都必须长成参天大树,对每一个新生品牌的消亡都深感惋惜。事实上,品牌像所有的生命体一样具有多样性,众多的新品牌只能是短命草,有一部分能盛极一时绽放最美的生命之花却昙花一现,有一部分会成长一簇灌木一岁一枯荣,只有极少数能成长参天大树甚至是长青树,这就是

  品牌的生态规则:丛林独秀定律

  所有的经营管理者都期望自己的品牌长寿,这是一种自然的主观愿望,但是,如果品牌管理专家和咨询人员在面对不现品牌时也一味地强调做百年品牌,那他不是自欺欺人就是痴心妄想。因为品牌的丛林独秀定律决定了品牌世界里众星捧月、丛林不可同秀的生态规则。也就是说众多品牌速死是一种客观规律,作为品牌管理专家必须承认,而不能一味地感叹我们没有百年品牌。我们所能做的是培育良好的品牌生长环境,让众多品牌共生,至于具体某一个品牌能存活多久,它的价值如何最大化,作为咨询人员,我们要做的是对品牌的产生、发展、所集结的资源等诸多要素进行分析,再对品牌生命和品牌存在价值进行判断,帮助企业实现品牌贡献最大化,而不是品牌生命最大化。

  品牌生存哲学:信仰化或产品化

  为什么几乎所有的人都在讨论品牌生命最大化而不是品牌贡献最大化呢?这缘于一个价值判断陷阱或者说是哲学陷阱,即几乎所有的人都认为品牌生命最大化是最正确的选择,品牌存在越久,其贡献也越大。因为那些历史悠久的品牌都像一口永不枯竭的井一样源源不断地为企业创造价值,这是一个不争的事实。然而,我们却忽视了另一个事实:品牌地推陈出新同样为企业创造着价值。如果说一个长盛品牌像是划过天空美丽的彩虹,那么众多品牌叠出则是推动企业远航的阵阵波浪。我们不能期望自己一定拥有那不可多得的长青树,却可以享受一岁一枯荣带给我们的一季季丰收。这是两种品牌生存哲学:信仰化或产品化。

  所谓信仰化,就是将品牌宗教化、神化,化成企业及其消费者生命意义的一部分,或者至少是他们无法抗拒的精神需要和生理需要。我们知道,可口可乐曾经试图改变口味,以开发新的消费市,这仅仅是对品牌背后的产品内容做一些调整,结果就遭到了强烈的反抗,因为可乐品牌的忠实者无法接受可乐发生哪怕一点点变化,这种忠诚对品牌的影响远远超过了品牌创新。一旦品牌成为消费者的信仰,这个品牌就成了一棵长青树。这就是为什么有这么多人提倡品牌信仰化的理由。然而众多品牌由于种种原因并不能成为消费者的信仰,甚至不能成为企业员工的信仰,而只是企业老板的信仰。这时候如果一再强调品牌是一种信仰,而只能是对企业老板心理的满足,根本无法将信仰变成创造企业价值的法宝。

  世上的人很多,只有耶稣成了神。品牌丛林中的绝大部分是无法成为消费者信仰的,因此我们必须做另一种选择,即品牌产品化。在国内,有许多品牌作为产品的代言发挥了极大的价值,如爱多、三株和脑黄金。这三个品牌在事实上都是产品化品牌而非信仰化品牌,也就是说这些品牌生命与产品休戚相关,与企业的关系并不是必然的。但是由于认识上的局限,无论是企业的经营者还是学术界都没有把产品、企业和品牌的关系摆正,导致的结果是上述三个品牌出现问题都给企业带来重创。如果用产品化品牌的观念来认识,上述品牌的问题应该只对产品产生重大影响,结果却狠狠地伤害了企业。这是为什么呢?那就是误将产品化品牌信仰化。脑黄金只是保健品,不是巨人集团,但当时史玉柱并不这么认为,在他的眼里产品就是企业,企业就是产品,所以产品出问题了,企业也倒了。不过后来,史玉柱实现了最成功的观念转变,那就是将产品与企业分开来,品牌是产品品牌而不是企业品牌,更谈不上企业信仰,因此当脑白金井喷般地掘金渐近尾声时,又出现了黄金搭档,直到目前还有很多消费者不知道健物生物。爱多的失败几乎是脑白金的翻版,也是透支品牌去套现导致资金链断裂,只可惜胡志标即使完成了观念转变,也无法在短期内再现江湖了。倒是吴氏父子,刮骨疗伤数载,仍然高举着三株大旗,虽然三株作为产品化品牌在消费者心中已经不名一文,在其员工心中也难以维持敬畏,却是吴氏父子坚守的信仰化品牌。三株仍然在重新图腾的路上,很难判断吴氏父子现在的品牌观,但是可以肯定地是,如果吴氏父子无法将三株品牌重新塑造成三株员工和消费者的信仰,他们只有再造产品化品牌,否则只能在信仰的坚持和艰难的现实中挣扎。

  品牌生死决择:屁股决定脑袋

  一个品牌是信仰化生存还是产品化生存,要符合品牌所有者的利益,最终是由利益相关者决策,而不是游离于企业外部的那些品牌专家或咨询机构。这是屁股决定脑袋的事,蛮拧不得。笔者听到很多人批评叶茂中,说他只对客户品牌的今天负责,不管其明天的死活,甚至有人说只让客户的品牌红极一时就凋谢。的确,叶茂中很准确地迎合了客户的短期欲望,那就是让产品迅速热销,但这从根本上讲不是叶茂中的选择,是客户的选择,也就是屁股决定了脑袋。

  事实上,叶茂中的做法正好与笔者所说的产品化品牌哲学相一致。笔者并不是要摒弃信仰化品牌哲学,我只是在提醒人们不要忽视了产品化品牌哲学。随着社会观念的日渐多元化,信仰化的品牌越来越难以形成,消费者开始变得比过去任何时候都必须健忘,一个高度信仰化的品牌需要高额成本去维护,这与信仰化品牌高附加值的期待并不相符,即使是可口可乐这样的品牌也不得不持续提高品牌维护成本。

  相反,品牌短命并不意味着企业短命。持产品化品牌观念的企业完全可以像管理产品一样管理品牌,比如产品矩阵演化成品牌矩阵。美国的通用公司和宝洁公司都正在以这样的方式处理产品品牌和企业品牌的关系,他们都在通过产品品牌的新陈代谢维持企业的长盛不衰。当然,这对品牌管理的要求更高了。因为,品牌管理成功的一个关键就是对品牌记忆的耕耘,它能使公司将产生于几代的市场调研、分析和知识累积成功地塑造一个具有长期价值的品牌。因此,许多年来,品牌记忆是靠从一代消费者到下一代消费者的不断传递,才使品牌能长期保持活力。但是,快速变化的环境使许多品牌记忆渐渐淡去。

  总的说来,企业利益决定品牌生存方式。如果说信仰化品牌主导消费的企图变得越来越难,产品化品牌适应消费的选择也在变得越来越难。无论品牌管理多么困难,有一点是容易选择的:品牌管理的终极目标是企业利益还是品牌寿命本身。弄清了这一点,剩下的就是技术问题了。

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本页更新时间: 2021-03-01 05:13:04