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品牌缺失:第四大家电产业圈的软肋


中国营销传播网, 2004-07-09, 作者: 叶秉喜, 访问人数: 1797


  产品力代表企业的实力,大企业的获利能力将直接影响当地政府的税收,而税收将直接反映政绩。不甘只做配角,不甘只获取低额加工费的中国电器之都慈溪,近日演义出了一场由政府出资鼓励企业发展独立品牌的操练——2004年中国北京国际家电展中,由地方政府导演的“中国慈溪家电”集体亮相,演出了一场大戏。

  中国家电业经过十多年的发展,已经形成广东(以科龙、美的、格力、格兰仕为代表)、江苏沿长江流域(以西门子、伊莱克斯、小天鹅、春兰、LG为代表)和山东胶东半岛(以海尔、海信、澳柯玛为代表)的三大产业圈,并形成巨大的产业积聚效应。而作为近几年刚刚崛起的浙江宁波慈溪一代,则形成了又一股重要的家电制造生产基地,俨然成了又一极家电产业圈。但与广东、山东的胶东半岛、江苏的沿江区域所表现出来的竞争力不同的是:慈溪这个新诞生的产业圈主要是纯粹的生产和产品组装加工基地,而其他三大产业圈已经诞生出来了不少的强势品牌。浙江这个新诞生的产业圈的家电生产产值已经达到了中国家电业的近30%。

  在相当长的一段时间内慈溪的家电企业满足于赚取零配件的生产利润,不愿意花钱进行品牌建设。而这种短期决策行为必然导致企业产品不能上台阶,品牌不能形成。在相当长的一段时间内,慈溪家电被称为家电业的‘温州皮鞋’。”慈溪家电产业圈的品牌塑造已经箭在眩上。但笔者以为,诸多因素将是制约慈溪家电产业圈诞生中国家电品牌的因素。

  完整产业簇的缺失是慈溪家电产业圈诞生知名品牌的最重要因素。在一个完整的产业蔟中既包括最终产品或服务厂商,也包括下游产业的成员、互补性产品制造商、以及诸多基础设施的供应商、智力支持机构和技术支持机构。在其他三大产业圈前期已经形成完整的产业蔟之后,而在浙江慈溪家电产业圈里,所有家电企业除了提供最终的产品之外,连最起码的服务都不能够提供,再加上下游诸多产业产品成员、销售渠道、顾客等的缺失,这些先天不足的因素导致很难形成品牌。在逐步构成家电一个完整产业簇的因素中,除了自然的因素之外,还有很多的软环境也都是慈溪家电产业圈品牌在短时间内难以形成的障碍。

  低成本打造品牌时代已经过去,家电品牌的制造和培育的成本已经大大的提高。据不完全统计,从20世纪90年代到20世纪末的十年时间,中国家电企业的总的广告投入大约在100亿美元左右,海尔一年的广告费用已经达到了8个亿元,稍有知名度的品牌每年的广告费用也达5000万以上。根据目前第四大产业圈里企业的年均产值和单个企业的产值来看,基本上不存在能够承担如此高额的品牌建设费用。同时,在一个生产远远大于需求,品牌集中度日益加强,竞争异常激烈的行业里,新生品牌能够胜出的概率几近于零。从另一个角度来说,很多著名家电企业目前也只是做着提示和维持品牌的工作,而不是培育品牌。甚至连一些大的跨国公司对于中国家电市场的高额市场费用和品牌推广费用都叹为观止的时候,更何况慈溪这些中小制造企业呢?

  行业内兼并重组的浪潮,留给产业内企业形成品牌的机会已经不复存在。中国家电业已经出现了三次大规模的重组。每一次产业的重组都伴随的品牌的消失,而新品牌诞生的机会基本不存在。乐华、高路华可谓家电业的几匹黑马,但是“泡沫品牌”还没有来得及经过市场的检验,就砰然倒下。国内家电品牌的集中度越来越高,而且行业中前几名已经出现了被重组和并购的迹象,那么留给其他企业的机会还有吗?退一步说,家电业的品牌现在是比耐力的最后阶段了。对于品牌意识和品牌观念刚处于起步阶段的企业来说,市场留给它们的形成的时间已经不复存在。

  企业家精神和企业创新能力匮乏是慈溪家电产业圈品牌缺失的内因。浙江经济是典型的民营经济。浙江的企业家在全国都是非常有名的,而浙江人的创新意识也是比较强的。但是,浙江企业家精神的先天不足导致了浙江民营企业在企业品牌方面出现了两级分化,一种企业家是“与时俱进”,企业不断创新,逐渐形成了一种创新的能力、形成了企业家精神,最终形成了企业的品牌,而另一种企业则是缺乏企业家精神,缺乏企业的创新能力。后一种情况在慈溪家电产业圈里是非常显著的。笔者曾经见过慈溪当地最大洗衣机制造企业的老总竟然什么品牌、什么战略一概不知,这样的企业谈何竞争。中国家电产业圈中其他企业已经是超大规模的巨型企业,而慈溪产业圈中企业虽然数量多,但是企业的“质量”和企业家的“质量”则另业内不敢恭维。从这个角度来说,先天的企业家精神的缺失和创新能力的乏力是导致慈溪产业圈形成知名家电品牌的最大内因。

  慈溪的家电企业如果不进行调整的话,未来以慈溪为代表的家电产业圈内的企业在最近几年内只可能有一种发展结果:有点品牌力量的企业逐渐丧失品牌的竞争力,最终完全沦落为制造加工基地。要么成为其他三大产业圈里的加工基地,要么为外资家电品牌OEM,要么为国内其他产业圈的企业代工。而这一点已经非常明显,慈溪许多洗衣机厂已经沦落为小天鹅和荣事达的代工厂,诸多小家电企业也在为伊莱克斯小家电OEM。从这些角度来看,慈溪家电产业圈的企业只是在生产产品,而知名品牌企业则在销售有牌的产品,而且已经在做自身制造业的剥离问题了,这或许就是溢价的获取和加工费获取的区别把。

  长远一点看,随着中国制造加工产业由东部沿海向内地省份的梯度转移,如果慈溪还没有形成较为强势品牌的话,可能这种产业圈会很快消失。

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本页更新时间: 2021-04-13 05:18:36