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品牌营销进化论之四--于无声处


中国营销传播网, 2004-06-03, 作者: 卓轩弘箫小龙, 访问人数: 3929


  有许多企业,如化妆品、糖果、服装等,产品线较宽,产品系列众多,难以一一推广,一方面费用不足,另一方面整体品牌建设难以协调统一,再有某些市场竞争非常激烈,此时,如果能寻找一个竞争不激烈的行业市场或细分市场先期切入,且迅速在该市场取得领导地位,并使之成为公司的旗舰品牌,带动公司系列产品品牌的销售提升,达到“四两拨千斤”的营销效果。

  “于无声处”策略的要旨是:

  1、以细分特色化营销为基础,寻找目标市场;

  2、所选择切入的市场须是低度竞争型的市场;

  3、所选择的产品与同类产品相比,须有高度差异化;

  宛西仲景——六味地黄丸;

  宛西制药在地黄丸市场最先导入“品牌运作”;提出“药材好,药才好”的主张,并在央视、凤凰卫视等强势媒体上大量投放广告,使六味地黄丸这种极为普通的中成药世所关注,仲景也成长为六味地黄丸第一品牌。该产品的成功为仲景品牌树立起了“优质高效”的品牌形象,其旗下统一包装风格的系列中成药产品形象得到了全方位的提升,销售都取得了大幅度增长。

  纳爱斯——雕牌洗衣皂成功突围

  纳爱斯,当今的洗衣粉市场霸主,然而它成功的第一步并不是洗衣粉,而是与洗衣粉高度关联却完全不同的洗衣皂。洗衣粉市场早就品牌林立,洗衣皂市场却是处女地,根本没有全国性品牌,产品品质也属低水平。纳爱斯首先从根本上改良了肥皂的品质,开发了超能皂和透明皂两款产品,产品形态、香型、色调都进行了革新,并树立了意喻去污迅捷的形象物——大雕,针对皂类使用者大多为中老年人或农村居民,雕牌洗衣皂的广告就用两个农村的老年夫妇,用一种拉家常的对话,清晰地传达出雕牌透明皂的功效,而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实,同时拉近了消费者与产品的距离。

  纳爱斯的超能皂和透明皂一上市,就得到了消费者的欢迎,产品至今畅销不衰,市场占有率达到了惊人的50%,为纳爱斯后来在洗衣粉市场的腾飞奠定了坚实的品牌与市场基础。

  雅客V9——维生素糖果

  雅客糖果,一直以来默默无闻,其所在的市场强敌林立,群雄纷争,如果雅客首推整个品牌,投入巨大,代价高昂,还未必能获得胜利。

  其时,“非典”之后,补充维生素的社会消费渐成潮流,雅客因时顺势地开发出维生素糖果,以主品牌(雅客)+副品牌(V9)的方式强劲入市,首选中央一台黄金时段进行广告投放,一举成为维生素糖果的领导品牌,雅客品牌亦得到大幅提升。

  为了保证品牌推广的成功,雅客系统全面地规划了品牌基因:

  核心基因——品牌品类:维生素糖果

  主体基因——差异化优势:两粒雅客V9,补充每日所需9种维生素;

      ——形象与个性基因:创新、运动;

      ——价值基因:健康、活力;

  为全面展示品牌形象,雅客请周迅作为品牌代言人,创意号召性的话语“想吃维生素糖果的,就快跟上吧!”为广告主题,强力抢占了维生素糖果的概念,并引领扩大了整个维生素糖果市场。

  创美时——卵巢保养;

  创美时,被誉为专业美容业的隐型冠军,它所推广的“卵巢保养”概念,在业界掀起了一陈风潮,并成为美容院的常规项目。“卵巢保养”好就好在它的前所未有,完全首创,与“性福”、“幸福女人”联系在一起,言之有理,理之有据。

  “卵巢保养”概念对创美时品牌的提升是显而易见的,消费者和业界在接受“卵巢保养”概念时,也对创美时品牌产生了全新的认知,有了更多的好感,消费创美时的其它美容产品成了顺理成章的事情。如果创美时能及时利用这个机会,导入新的杠杆式营销策略,则它的发展速度将更快。

  TCL宝石手机——打造中国手机新形象;

  TCL手机在外观上实现突破,将自己产品与具有爱情、成功、吉祥和永恒等文化内涵的宝石相结合,成功地突破了手机仅仅为一种高科技产品的概念,它更可以被看成是一种具有特定象征意义的文化产品,从而有效提升了品牌形象,增加了产品的附加价值。一款TCL宝石手机不再仅仅具有通讯的功能,同时也体现了消费者的品位、尊贵和气派,从根本上满足了消费者的心理需求。

  厦新A8手机——闻乐起舞,精致为王;

  与TCL一样,在手机市场独树一帜的厦新,也以外观设计和非核心功能开发为突破点,成功切入市场,并实现裂变式的扩展。以A8薄型双屏折叠和七彩背光为代表的外观设计在这个“机型为王”的时代打动了大量用户的心。而“闻乐起舞”的功能设计也在非核心功能竞争上显示了时尚的色彩。

  精致的A8系列锁定成功男士市场,潜龙A6系列引导白领男士梦想之后,紧接着的Dancing Queen A80则以时尚、妩媚和品味得到了年轻时尚女士的青睐。而去年11月推出的彩蝶A6,则看准了那些追求简洁硬朗风格又不乏温柔一面的白领女士。

  广东发展银行——金融领域的“细分特色化营销”;

  在沉闷而鲜有创意的金融营销领域,广东发展银行在2003年的表现可谓风光占尽,一年之中,广发行瞄准中小企业,推广“广发民营100”品牌;细分市场,首推“广发女性卡”;发散营销,形成特色银行,一举使广发行由业内中下游地位跃居上游。 

  广发行经过细致的市场分析后发现,如果广发行与四大商业银行力争跨国公司和巨大型企业客户的话,势必不是对手,而另一个暂受忽视的经营群体——优势中小企业尤其是优势民营企业,则存在巨大的市场空间。

  为此,广发行将自己定位为重点"为中小优势企业服务"的银行。同时推出为中小优势企业成长提供全程财务解决方案的"广发民营100"服务品牌。为让客户尽快认知该品牌,广发行借政策东风顺势在年初抛出"向150家民企一次性授信150亿"的大手笔。借助媒体的渲染,广发行此举一时轰动银企政三界。连主管中小企业的国家发改委闻知后,都主动接洽联手推动中小企业融资工程,并最终结成硕果——政银携手启动全国10大城市支持中小企业融资发展计划试点。凭依政府资源和政策助推,广发行"民营100"迅速成长为业界知名品牌。

  同时,广发行针对银行卡营销无差异化的情况,率先推出“广发女性卡”,并在"情人节"当天上市,成为成功女性的身份象征。一时间,广发女性卡引领国内银行业女性卡风潮,其它同行相继仿效。广发行轻而易举地吸引了大众的眼球,赢得了大批女性客户。随后,针对商旅人群,广发在十一黄金周前推出"广发南航明珠卡",笼络高端客户--"空中飞人"。针对CEPA推动下的香港旅游潮,广发及时与香港旅游通公司推出"广发旅游通"信用卡,广受旅游者的追捧;等等。一系列的细分化营销赢得大批客户。

  广发行为争取到更多的忠实客户,还提出了独具特色的“产业价值链银行”的服务概念,并进一步探索银企合作模式,成立了铝电银行、手机银行、汽车银行等一个个的特色概念银行,成为广发行的另一个核心竞争力。

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