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新时代营销三观念


《销售与市场》1997年第二期, 2000-07-05, 作者: 郭玉华, 访问人数: 3100


  全新的时代,需要全新的时代营销观念;谁把握得准、行得快,谁就拥有市场的主动权。 

  现代社会,经济活动的高度市场化和高科技的迅猛发展,导致人们的生活方式和节奏发生剧烈变化,企业间的竞争加剧激烈,所有这些决定了现代企业要想立足,要想生存,要想发展,必须培养确立自己的新时代营销观念。

  一、确立目标市场模糊化的营销观念

  正确地选择目标市场,是企业搞好营销环节的前提,正确的选择来源于正确的营销观念,由此可知确立目标市场模糊化观念的重要性。

  目标市场模糊化,是指由于消费者日益增长的模糊消费意识和行为,消费选择性的强化,消费个性的强化和多样化,而使市场在各个方面呈现多元化格局的发展趋势,进而致使目标市场无法清晰,呈现模糊状态。

  现在,企业在选择目标市场时,多注重细分市场,以细分市场为经营目标,从最有利于发挥自己市场竞争力的前提出发,进行对口开发和针对性营销,最终形成自己的目标市场。事实说明,这种做法,在计划性经济和市场经济刚起步时,效果还是相当不错的。

  然而,我们应清醒地认识到,随着市场竞争的日益加剧,特别是消费者需求的日益多样化,引发的市场行情多变化,以及消费者日益理智化,引发的企业市场开发的被动化,使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下,要想选准一个清晰稳定的目标市场,非常困难。原因何在? 

  笔者认为,这是因为细分市场的做法,在今天市场的许多领域,很大程度上已渐过时。细分市场实质上是静止地看待市场,被动地适应市场,过分追求目标市场的清晰甚至精确。而时至今日,随着消费选择性的强化,消费个性的强化和多样化,以及消费意识和行为的模糊化,比如,青年人的老成化,老年人的年青化,使得目标市场已无法清晰,模糊市场已成为客观存在,并随着现代市场形势的发展而进一步发展,成为不断强化和硬化的定势。

  因此,企业应适当适应模糊市场的出现和日益发展的新形势,根据瞬息万变的市场行情,培养自己的模糊市场开发能力,确立目标市场模糊化的新观念。

  企业要加强对目标市场模糊化的研究,分析其存在的形式和发展的趋势,把握市场模糊化的潜在变化规律,增强自己 的模糊选择能力。

  二、确立感性营销观念

  感性营销是针对消费者感性消费面提出的一个概念,感性消费的一个显著特征是,消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这种消费需要的提出,显示市场的发 展已进入一个新的时代阶段。

  消费者感性要求的提出,是市场发展的必然结果,这是因为现代经济的高速发展,使得人们的生活变得快节奏,多变动,高竞争,过度紧张。人们在这样的社会环境中生活,心理压力增大,精神生活相对匿乏,因而对情感的需要日趋强烈,在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。这种趋向表现在商品上,要求借助商品实现其寄托情感,展示个性,交流沟通等感性消费的需要。

  面对感性消费时代的来临,企业必须更新营销观念,把重点从“量”的生产,“质”的生产,转变进步到“感性”商品生产上来,使商品够满足消费者的种种感性消费需求。

  这就要求企业必须认真研究了解不同层次、不同类型消费者的心理需求,然后把感性策略融人到产品设计,商标设计,包装设计,广告宣传,价格定位等生产营销活动中去,满足消费者的需要,从而在于变万化的市场环境中争取主动。

  从宏观的角度来看,企业应对消费需求变化的这一新趋势保持高度敏感,将感性营销作为现代市场营销的一个重要策略,从感性角度对产品重新定位,以求适应感性消费时代的市场。

  三、确立关系营销观念

  关系营销就是把营销活动看成是一个企业与消费者,供应商,分销商,竞争者,政府机构及其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

  据美国汽车工业调查,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保佐一位老顾客所花费的6倍。另外当今世界新产品出现速度加快,市场竞争也进一步加剧,消费者的消费习惯更易发生变化,顾客忠诚度降低。而开展关系营销则可以使企业广结人缘,同公众搞好关系,取得人和,从而保持和发展顾客,减少交易成本,实现资源的优化配置。可见,关系营销是随着科学技术的发展,市场竞争的日益加剧产生的,它是现代高度发达的市场经济的产物。

  当前,企业开展关系营销的具体实践活动主要有组织顾客俱乐部,会员制,为关健顾客专门设立关系经理,实行情用卡制度等,另外国外还开始实行数据库关系营销,同消费者保持紧密联系和沟通。

  综合上述,企业为适应市场的发展,实现营销成功,必须注重同消费者及其他公众建立一种兼顾双方利益的、稳定的、长期合作关系,培养和确立关系营销观念。

  企业之所以必须培养和确立上述三个观念,是由当前中国市场经济的现状和发展趋势所决定的。目前,中国市场竞争加剧,消费的个性化和多样化加强,消费者渐已步人“感性”消费阶段,新产品呈现极快,消费者容易“见异思迁”,忠诚度降低,所有这些要求企业必须确立新观念,去适应市场的新变化。只有看得准,走得侠,才能拥有占领市场的主动权。



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