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传统渠道的困惑与优势


中国营销传播网, 2004-05-21, 作者: 艾浪滔, 访问人数: 4070


  传统渠道曾经是生产厂家开发市场中的最亲密的合作伙伴,但随着商超、购物中心、大型连锁终端商、网络直销等现代渠道的崛起,伴随着的则是传统渠道的市场份额和影响的逐渐下滑。传统渠道开始走向没落,逐渐成为许多厂家眼中的鸡肋,有些厂家甚至已经抛弃了所有的传统渠道商。在市场化程度还远远不成熟的今天,传统渠道难道真的已经失去价值了吗?

  1、遭受厂家的冷落。

  如今的生产厂家为谋求更大的市场利益,营销的重点、销售政策、广告支持、人员配备等都已经逐渐向现代渠道倾斜,使得传统渠道商逐渐失去原有的地位,心理上形成了很大的失落。

  2、传统渠道商之间的竞争更加无序。

  由于现代渠道的不断挤压,以及厂家对区域市场操作的细化,留给传统渠道商的空间越来越小,所以传统渠道商之间的竞争也更加剧烈。但由于整体的竞争手段不高,催生出很多恶性的竞争。反过来又影响了传统渠道商自身的发展。

  3、消费者的信任危机。

  因为售后服务不规范,终端形象紊乱、假货泛滥、规模实力等一些原因,导致传统渠道根本无法和现代渠道正面抗衡。在品牌时代,传统渠道商正在逐渐失去消费者的信任。

  4、自身跟不上市场发展的节奏。

  很多传统渠道商由于教育、文化及观念等的原因,已经不能很好地适应新的市场环境。据调查,某食品批发市场就有82%的商户不懂得如何使用电脑,所以根本实现不了厂家要求的电脑化进销存管理,只能被逐渐淘汰。

  但是,仔细分析,对于厂商而言,相比较与现代渠道的合作,操作传统渠道还是具有很多的优势。主要表现在:

  1、资金支付的优势

  如今的传统渠道商大多是独立的经济实体,和厂家合作一般都能采用现款支付的方式,即使有帐期也比较短,相比商超大卖场等短则一月、长则数月的帐期,传统渠道商的资金支付方式使企业减少了很多风险和资金压力,也促进了企业资金的正常流动。

  宁波一著名的服装企业,转型进行品牌经营三年,专卖店经营得如火如荼,今年又决定重新回到从前,将其部分产品剥离出来做批发。据该公司销售总监说,这样可以快速回笼资金,现在该公司操作自营店、商场专柜等导致大量资金投入,资金周转很慢,影响企业在研发、广告等方面的进一步投入。企业在拥有规模和品牌优势以后,产品在批发市场已经具有很大的竞争力,于是,批发商都很愿意合作,并且能提供保证金,采用现款结算的方式。

  2、操作简单、易于控制。

  厂家和传统渠道的合作其实往往比较简单,只要货款一到,就可以发货,而且传统渠道相对现代渠道,更便于厂家控制。现代渠道的强势崛起,使得厂家逐渐失去话语权,而与传统渠道的合作中,厂家还是能占据不少的主动。

  还有,传统渠道根本没有现代渠道那么多的名目繁多的进场费、公关费、赞助费、以及被动的促销活动等等,节约了不少成本,厂家也可以集中精力从事品牌的推广建设。

  3、渗透力强,覆盖范围广。

  相对来说,传统渠道网络渗透能力很强,接触面比较广;现代渠道一般只在大中城市或者城市的主要路段占有优势,而传统的渠道商甚至有能力把网点蔓延到城市大街小巷的每个角落。而且在二、三级市场更是还拥有绝对的优势。

  4、传统渠道可以分担库存风险。

  一般来说,由于经营模式不一,积压在现代渠道仓库里的库存品通常最后都是属于厂家的,而积压在传统渠道商仓库里的货品则很大程度上都是属于渠道商的。所以,经营传统渠道很大程度上可以降低厂家的库存风险。

  5、传统渠道商拥有较广的人脉。

  很多传统的渠道商在自己的市场领域耕耘多年,慢慢建立起了庞大的社会关系网络,很多大户在行业里拥有一定的声望,如果利用得当,会成为厂家在市场运作上的很有效资源。

  6、拥有仓储、物流等方面的优势

  多年的发展积累,使得传统渠道商在区域内产品的仓储、物流等方面形成了自己较大的优势,货物配送等比较方便。

  原载: 《销售与市场》渠道版2004第5期

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