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广告该“色”就要“色”


中国营销传播网, 2004-05-14, 作者: 刘志江, 访问人数: 3941


  要说广告中用性暗示,这几年我们可真是开了眼界。什么“他好我也好”,“做女人挺好”,什么“感觉一浪高过一浪” “你想知道( 清)亲嘴的味道吗”。说广告人下流那说明你根本不懂广告。因为广告的本质是引起关注和挑动消费者潜在的欲望。还有就是道德底线问题。“色诱广告”应该说是个雷区,不同的国度有不一样的敏感度。“食色,性也。"我们老祖宗的话具有世界性,人类对"性"问题,特别有兴趣,弗罗伊德他老人家不是把人类的一切活动都跟“性”扯上了关系吗?很多广告人,非常愿意以女性暴露的肢体来表现广告产品内容,当然这种做法是否恰当,得依据暴露程度和一个国家的风俗习惯来定。据调查,日本杂志内容有55%描写"性",可见在日本对性感广告的钳制力度比较小。美国先前也不行,在人们公开饮酒30年之后,广告大师David·奥格威才最先把女人饮酒的画面写在广告上。信奉伊斯兰教的国家,对广告性感的表现,比防窃国者还厉害,在沙特阿拉伯,曾有一幅软性饮料广告,出现一个意犹未尽的小女孩舔嘴的镜头,就被有关部门认定为淫秽广告而遭遇"下岗"。

  中国人越来越“色”

  在中国,我们对“色”的尺度的把握却是一步步踮着脚走过来的。道德的标准随时代而变化。80年代你写封情书给你的同桌就可能被学校开除,而现在,初中生谈恋爱勾肩搭背你也见怪不怪。三年前,“做女人挺好”、“丰韵才是真的美”的美乳霜广告一度甚嚣尘上,关于这几则广告创意的道德标准也一直在吵吵闹闹,不过,最后还是承认了它们在广告创意界的地位:优雅、含蓄、心态健康,即使在叫卖的是这样一种隐私的产品。“这是个最好的时代,也是个最坏的时代”。嘿嘿!狄更斯同志的老俗话。因为如今尽管主流文化遮遮掩掩,亚文化真是开放得要命。大多数人对“色文化”不止是不羞涩,而是趋之若骛。看一看许多城市娱乐场所流行的“色”小品就可窥一斑。所以你的广告不“色”点,还真有点不能“与时俱进”。关键是你要“色”得有技巧,“色”得不要太露骨让监管部门咔嚓掉,“色”不要让众多“老夫子”暴跳如雷口诛笔伐。作为一个营销界人士,我认为“越界不越界”唯一的标准是国家相关部门的审查,而不是有没有“老夫子”在叫骂。怕的是叫骂的人多了,监管部门出于舆论的压力而把你咔嚓。南昌的那个“我要高巢”就是个例子。类似的例子还有很多。

  拍得象A片的冰淇淋广告

  最近的一则国外冰淇淋电视广告,又让我们开了一次“色”眼。整个广告让你感觉象个A片,充满诱惑,但你还就是挑不出它多少毛病。广告的情节是这样的:一双玉手在男人背上按摩,接着出现端庄的女按摩师;很舒服的声音;一个野性迷离的女人吃巧克力脆皮雪糕,雪糕只露出一点,强调的是女人的陶醉神情;露出整只雪糕,广告词响起。广告设计者充分利用了剪接、暗示的伎俩,大概是拍色情片出身的吧。要说老外的“色”艺就是高,毕竟人家比我们早开放那么多年。里面的那只雪糕,嘿嘿!你不仔细看还以为那美女在抱着一个男人的家伙在啃呢!其实,老外们设计产品时候恐怕就是照那家伙设计的。记得上大学时性压抑的男生们在一块就讨论过女生为什么喜欢吃香蕉的问题,想不到这一类问题还充满市场营销的玄机呢!

“色”广告如果做得好,效果自然奇佳,但“色”广告的风险也不能不防。“究竟如何去做,才能既达到促销效果,又避免道德上的争议、损害品牌形象,有效控制风险度,是广告人使出这一杀手锏之前应仔细思考的问题。 

  别超出受众心理的接受度

  前面说过,即使这是个开放的年代,你也要把握分寸。“色”广告要达到既吸引受众“眼球”,又不引起受众的反感,关键在于其性感成分不能超出广告受众所能接受的“度”。这个度决定于广告受众价值观、文化、信仰、经历、民族、教育程度等诸多因素,所以不同的受众目标,这个度可能都不相同。比如老年用品的广告,由于针对的对象一般思想比较传统和保守,“色”元素使用起来也一定要相对保守。对于少年儿童的广告,由于该类受众分辨是非能力较差,世界观又未成形,因此也显然不适合使用“色”广告。而广告如果诉诸的是比较前卫的时尚青年,由于他们比较乐于接受新鲜事物,对另类文化的包容性又比较强,“色”一点就“色”一点啦! 

  别脱离产品特征 

  “色”广告必须与产品特征构成联系。别搔首弄姿了半天,还不知道你在卖什么!前面说到的汇仁肾宝的那个“他好我也好”就非常棒!看起来是俗了点,但给人的床第之事的联想和肾宝的功能结合得非常紧密。后来汇仁肾宝换的那个“肾好生活才能更好”就差了点。而如果与产品特征没有无关联的话,产生的效果要么遭人诟病,要么广告受众只注意到“色”而忘记了广告中的产品。如一种日本的录音机广告,生硬地以两个裸体姑娘表现,与产品风马牛不相及,自然达不到什么促销的效果。 

  当然这个规则并非金科玉律,因为一些与性感原本没有联系的产品,借助广告人的创意,也能通过性感元素传递广告信息,从而建立间接的联系,达到很好的效果。象金正的那个“苹果熟了”。

  总结一下,就是广告该“色”就得“色”,不该“色”别乱“色”。

  刘志江,北京亚太博宇公司品牌策划部首席顾问。专注于本土品牌策略研究与本土营销策略研究。多年来,先后担任国内大型企业的营销经理,某著名民企的营销顾问,某著名4A广告公司策划总监。曾为清华同方、中粮集团、汇源果汁、富亚涂料等上百家国内大中型企业提供服务。欢迎交流。电子邮箱: lzjd7168@soh.com



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