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路演,成功关键在细节!


中国营销传播网, 2004-05-14, 作者: 阮尚辉, 访问人数: 4258


  根据整体销售计划的安排,上个周末在省城一家比较大的超市门前举办了一次某化妆品的路演活动。目的有二:一是通过此次路演活动给沉寂的市场注入一剂强心针,拉动产品在该市场的销售;二是增强经销商的信心,为即将到来的销售旺季奠定基础。但这次路演做的没有预想的好,现在回想一下,  大致过程如下:

  路演回放

  按照活动策划,在早晨7点钟的时候就做好了各方面的准备工作,展台的布置、舞台的搭建、促销产品的摆放,万事具备,只欠东风。随着气温的升高,虽然是春天时节,但是不到9点就让人热的受不了。上午10点钟的时候,路演正式开始。一开始,路演还能按照策划书的安排有条不紊的进行,但是刚刚聚集的人气一会就散了,舞台前没有三两个人。任凭主持人拿着话筒大声吆喝,还是难以吸引众人匆匆的脚步。促销台前也是稀稀拉拉的几个人,顾客没有促销员多。不到中午,路演草草收场。自然的情况,产品促销也没有达到满意的销量。

  诊断

  分析此次路演不成功的原因。我概括了一下,大致有如下几种情况:

  1、 天气炎热

  活动当天,气温达到了这座城市春天以来的最高纪录——30℃,很多去商场买东西的顾客都是步履匆匆,大多都在商场里乘凉,场外很难见到几个驻足的消费者。这个因素是我们没有考虑到的。

  2、 策划案没有做细

  由于我们的策划案做的不是很细致,只是规定了一个大体的思路框架。在路演现场出现了很多没有预料到的情况。比如舞台搭建没有准备背景板,主持人临时忘了台词,现场气氛不够等等情况。

  3、 主持人的不能随机变通

  主持人是整个活动现场的主角,他的风格直接营销到消费者的热情和现场的气氛。而我们请的这个主持人恰恰是没有经验的新手,他的台词时断时续,不是依据现场的具体情况随机应变,而是照本宣科,很难吸引广大消费者的驻足。此次路演的失败有很大程度上是由于我们选择的演出公司不好造成的。

  4、 路演的在商场的位置不好

  我们把路演的舞台搭建在卖场入口的左边,虽然地势比较空旷,但是那边没有停车位,消费者要看路演,必须绕一个弯,特意参加才行,没有那种让消费者不自觉就进入现场的环境。很多消费者都是漫不经心的从路演旁边经过,而不是进入到路演现场。

  总结

  失败并不可怕,可怕的是不知道失败在什么地方!通过此次不太成功的路演,我们应该从中总结经验教训。所以,我认为要做一次成功的策划需要把握以下几个环节:

  1、 策划案一定做细致做周全

  一个完整的、可执行的策划案要考虑到所有可能发生的情况,从路演的目的、形式、风格到物料的准备、摆放,到舞台的搭建、演员的活动、人员的分工、产品的摆放等等。要考虑到所有的细节,细节做好了,整个路演就会按照你的预想进行而不至于走上不归路。

  2、 现场总指挥把控全局

  没有领头雁,雁群就失去方向。现场总指挥的职责就是做好各方的通联,做好整个路演活动的把控。人员选择最好是对企业产品和策划方案都比较熟悉的人。一方面能够按照策划案的程序有条不紊的执行,另一方面可以对整个促销产品线的摆放作以总体规划,人员的安排各司其职,消费者的提问作以正确的解答。

  3、 注意现场舞台的布置

  现场舞台的布置一定要最好的吸引消费者的眼球,展示企业实力和产品形象。舞台的布置要与卖场环境相结合,路演现场的走路最好是与卖场入口相连,消费者在进入卖场时让消费者很容易进入到路演现场。另外还要注意促销产品的摆放,让消费者容易走到促销台前了解产品讯息。

  4、 注意现场氛围的营造

  现场氛围的营造的需要主持人和促销员的配合。聚集人气需要主持人,产品销售需要促销员。主持人的风格很重要,有不少主持人是在酒吧、电视台工作的,对这种促销活动的主持不是很了解,所以很难带动现场气氛。选择主持人应该选择那种互动性很强的,对企业产品有一定了解的,这样才能在路演现场既能够带动活动氛围,又能促进产品销售。促销员的选择需要性格比较外向的,不怕挫折、有感染力的。在销售现场需要不停的对消费者重复产品功能,产品的优势,打动消费者进行现场购买。

  5、 人员的安排要到位

  现场人员的安排很重要。每个人都不应该成为局外人,或者救火队员,不能是促销员做起了后勤的工作等。从指挥、促销、演员、主持、后勤、会计等大家各司其职。

  现在随着消费者的选择越来越理性,对厂家的促销活动失去了原来的兴奋。如果没有切实的优惠、没有吸引人的地方,路演成了走过场,那就失去了路演的意义。总之,路演的目的是为了销售,所以无论路演多么精彩,没有销售结果,只能是厂家的自娱自乐。对消费者来说,就当是一场免费的电影看了。

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