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中国营销传播网 > 特别关注 > 揭开南极人“红皮书”事件的内幕

揭开南极人“红皮书”事件的内幕


中国营销传播网, 2004-04-28, 作者: 王祥西, 访问人数: 4117


  去冬今春,保暖内衣市场的硝烟尚末散尽,各种叫卖声、争吵声尚未停歇。南极人,却在这时抛出了所谓的“红皮书”和“白皮书”。

  红、白皮书的抛出,立刻引爆了保暖内衣市场上积存已久的火药桶,使得本来就不平静的保暖内衣市场,顿时惊涛骇浪,一片哗然,制造了震惊业内的“南极人红皮书事件”。

  “南极人红皮书事件”的发生,使得众多的保暖内衣厂家群情激昂,口诛气伐,准备组成联盟,共同对付南极人这个搅局者。经济类的老记们,总算抓住了保暖内衣的一味猛料,让这个红的发紫行业的神秘内幕,大白于天下。而营销界的人士,则被惊的瞠目结舌,直呼:“南极人疯了“。

南极人真的疯了吗?

  南极人的红、白皮书事件的发生,看似擦枪走火,实则是蓄谋已久,有意而为。

一、“红皮书事件”是保暖衣混乱的市场状况造成的。

  保暖内衣这个行业,只有短短的7、8年的时间,却造就了几个亿万富翁,十几个千万富翁,上百个百万富翁。这种低成本、高利润的现象,是近几年来少有的,也是极不正常的。 同时,巨额的利润,吸引了众多资本的进入。

  前几年,由于市场空间较大,各厂家的生产能力相对较小,大家都心照不宣、相安无事,有时还会配合默契,推波助澜。炒完概念,炒原料;炒完原料,炒功能;炒完功能,炒工艺;炒的整个保暖内衣市场红红火火,热热闹闹。炒的消费者云里雾里,甘掏腰包。炒的各个商家,盆满钵溢,欢乐开怀。

  但随着进入的厂家越来越多,产量越来越大,市场容量越来越少,营销手段越来越贫乏,消费者越来越成熟和理性,过去的好时光也一去不复返了。原料的雷同,工艺的雷同,功能的雷同,广告的雷同,营销方式的雷同,使的保暖内衣在消费者心目中不再神秘,过去你说他信的现象,已不再出现。

  产品的相对过剩,营销方式的雷同和落后,逼的很多厂家自残求生,价格跳水。2003年的冬季,有些城市出现了买一赠三、买一赠五、甚至买一赠十的奇怪而又可笑的现象。价格的混乱,促销方式的不规范,直接导致了整个行业形势和利润的下滑。南极人,当然也首当其冲、在劫难逃。

  以行业老大自居的南极人,凭着其资本实力和市场份额的实力,绝不容许这种状况的继续,以及其他对手的任意胡为。炮轰同行,整理混乱局面,收拾对手也在顺理成章了。

二、 “红皮书事件”是南极人战略、战术的需求。

  保暖内衣市场,从一开始就没有平静过。由开始的概念战、广告战、名星战、渠道战到最后的杀手锏——价格战,时刻都在争吵、在斗争。

  以营销战略见长的南极人,当然知道这些斗争的最后结果,已经预测到了今天的局面,只是这种局面来的太快、太残烈了些。从2002年南极人已在产品结构及渠道方面作了重大调整。

  (1)、首先,为了避免单一产品对企业带来的风险,南极人在生产、经营保暖内衣的同时,又进入了文胸、内裤、羽绒服等行业,并且小试牛刀。效果不错。

  (2)其次,在渠道策略方面做了重大调整:由过去的省级总经销,向自建渠道方面发展,向二、三级经销商厂价供应,厂家负责管理及物流配送。这样一来,使二、三级经销商的利润空间增大,从而提高了二、三级经销商的积极性,以及抢占市场份额的能力;更主要的是,使厂家有了更大的主动权,以及更大的利润空间和操控市场的能力。

  有了丰富的产品线,就有了规避风险的能力;有了牢固的渠道,就有了掌控市场的能力,再加上雄厚的资本,南极人就有了以老大自居的实力,就会底气十足,同对手叫板。

  (3)2004年,南极人高层人员的重大调整,也是红皮书事件发生的重大诱因。

  2004年初,南极人的高层,陆续有多人出走,加入到竞争对手的阵营。高层人员的出走,不但带走了南极人的很多信息和资源,而且使得南极人的企业形象大受影响。

  南极人为了挽回面子、打击对手,回应人员出走的事件发生,为了将负面影响降到最低,不失时机地抛出了所谓的“红皮书”。红皮书抛出后,反映激烈、影响极大,南极人干脆一不做二不休,又抛出了白皮书。这样才发生了南极人的红皮书事件。

三、 南极人的目的和用意

  南极人散发所谓的红、白皮书,矛头直指几个主要对手。其方式已由过去的指桑骂槐,发展到了现在的明火执仗。南极人的这一做法,是否涉嫌不正当竞争,不在我们讨论的范围之内。

南极人之所以敢冒天下之大不韪,自暴行业内幕,直击对手(或是整个保暖内衣)的软肋和痛处,其用意可谓一石多鸟:

  一方面,打压对手。让消费者不再相信其对手的各种宣传,告诉消费者其对手的很多宣传都是假的、骗人的、不可相信的,如所谓的“这卡、那卡,这素、那素”,“美体塑身”功能等都是骗人的概念宣传。

  另一方面,彰显其卫道士的形象。其用意就是要表明:南极人是第一个揭谎的人,当然也是诚实的,是最让消费者放心的,最为消费者着想的。

  这样一来既打压了对手,恶心了同行,又巴结了消费者,获得了消费者的认可。这一着够狠吧!

四、 未来几年保暖内衣的趋势

  概念还要炒,广告战、明星战、价格战还要持续,部分厂家还要进入。很多小型企业会纷纷出局,众多中型企业仍然苦苦支撑,几个大的品牌仍会继续争斗,部分地区还会非常激烈。某一品牌一统天下的现象不会出现,几个品牌共存、平衡是未来的趋势。产品价格会逐渐下降,广告战、明星战、价格战会逐渐减弱,厂家和消费者也会趋于理性、平和,一个正常、有序的保暖内衣市场,在未来几年会走向平淡,不再炙手可热,那才是一个真实的保暖内衣市场的本来面目。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,王祥西:博弈智点(济南/北京)营销策划机构总经理,中国大千文化(济南/上海)传播公司首席顾问,MBA、新品上市营销专家,中国营销传播网、《糖酒快讯》、《销售与管理》专栏作家。电子邮件:ceowxx@163.com



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