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试析现代白酒营销之路


中国营销传播网, 2004-04-27, 作者: 吴应快, 访问人数: 13254


  2003年,在厦门举办的中国国际酒文化博览会暨国际酒类展览会上,中国国际酒文化博览会授予了金士力酒业公司“中国现代白酒创新先行奖”,评委给现代白酒的定义是:在继承中国传统酒文化的基础上,对传统白酒实行技术、标准、工艺、市场营销、人才以及现代饮酒文化等六大创新,形成了以纯天然植物营养液为主的核心技术,使白酒降低对人体健康的损害,这是中国白酒在技术创新方面取得的突破性成就。

  一路走来,现代白酒的市场发展似乎并不顺利,尽管是当红策划人华红兵执掌金士力帅印,也仅仅是出现了“雷声大雨点小”的局面。败局也即说明一个问题:现代白酒不是这么做营销的。

酒喝多了伤身体,这是众人皆知的事情。金士力试图加入无色无味的草药,减低酒对消费者的伤害,并将酒定义为“健康100”, 这种营销乍看起来似乎符合消费者利益,合情合理,而且也应该会有一个广阔的市场。

  其实不然,喝酒伤身体本来指的就是喝多喝少的问题,只要喝上3-5瓶,不伤身体是不可能的。酒喝多了本来就伤身体,现代白酒也只不过是降低了一下这种伤害,怎么能号称“健康”?这方面,国外的做法是定期公布一些“少量喝酒有助于身体”这样的研究,以少量多次的手法来维护消费者对白酒的消费总量。另外,说到饮酒健康,面对红酒轰轰烈烈的攻势,金士力倡导白酒健康似乎有点为红酒做嫁衣裳的韵味。 只要对消费者略加调查,就可以发现大部分喝白酒的人要的就是白酒的烈性,敬酒人的强烈愿望就是灌倒对方,这种时候真正想到健康的又有几个人?要是真的想喝点健康的,那干嘛不喝点红的,或者干脆喝茶算了。

  消费者利益不是消费者需求,金士力现代白酒的营销策略显然就是古老的“产品营销”,而在竞争激烈的市场状况下,应该选择CS(客户满意)营销。不是说你的产品有什么功能,而是应该告诉消费者,他为什么要喝你的产品!所以,将健康成分去掉,广告的核心诉求就应该是:“现代白酒,喝醉少伤身体!”

  “健康”一词在诸多广告的轰炸之下,已经变得腻味。健康可以分为两种,一种是补助型,一种是减少伤害型,前者如红酒,后者如现代白酒。所以金士力在提健康的时候,依然没有人相信现代白酒是健康的,真正健康的其实是红酒……

  可见,“健康”并不符合现代白酒的核心诉求,而“减少伤害”才是现代白酒的特点。以健康来说事,虽然差之毫毛,却谬以千里。

  白酒就是白酒,酒是陈的香,这种简单的道理连孩子都明白。现代白酒什么意思?金士力试图解释,但是解释的很牵强。一个广告语,如果需要解释,那已经失败了一半;一个名词,如果需要解释也已经失败了一般——除非有脑白金式的广告洗脑实力。

  现代白酒一个名词,让金士力自绝于与其他酒的共同市场之外,俨然让人觉得是一种新事物。在这种情况下,消费者接受就需要一个过程,而其他厂商自然会联合起来抵制,甭说标准,就是“现代白酒”这一说法也不会被业界承认。

  白酒市场本来就受啤酒、红酒的冲击,金士力说自己健康其实也就是说别人的不健康,这就是其卖点。通过抢占白酒同行的市场份额来使得自己成长,会损害整个白酒行业的发展,这在营销上是犯了大忌。可口可乐都不说自己的可乐就是标准,现代白酒为什么急着树立自己的标准呢?

  一个国家为公民健康着想树立标准是可以的,借鉴欧洲的做法,也只有喝酒令,解决的是喝酒多少的问题,而不是在酒加入什么草药——其实标准并不是不可以做,但要征求所有企业的同意,目的是为了让白酒在与啤酒、红酒竞争市场时更具备竞争力。即便真的这么做了,白酒业也不会跨入“现代白酒”时代,这得问消费者高兴不高兴。品酒者,稍微兑点水就能喝出来,更别说草药了。

  “现代白酒”给人的第一印象是时尚、潮流的元素,这种第一印象即便是洗脑,也是很难去除的。除了诉求要追求现代感,包装也要追求现代感,否则古色古香的包装,却取了个“现代白酒”的名字,就像乞丐穿西服,实在让人倒胃。可见,现代白酒就应该去吸引年轻人来喝,“喝一点金士力,HIGH到更高”!

  “现代白酒”的出路不应该在与传统白酒企业的撕杀中杀出一条血路,白酒企业间的互相血拼只会让现在的白酒市场继续萎缩。真正的出路在于培养新一代年轻人对于白酒的消费热情,转换传统白酒营销的方式——在一个收破烂的人都手拿“大哥大”的时代,白酒也该抖一抖身上的土气了。

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