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乳品企业应该如何定位?


中国营销传播网, 2004-04-19, 作者: 金英春, 访问人数: 9162


  翻遍中国乳业定位的字典,只找到三家乳品企业有自己明确的定位:伊利、蒙牛——来自大草原的牛奶;光明——科技概念。那么其它乳品企业的定位呢?回答只有三个字——莫须有!

  看完这段话,可能很多人会对我破口大骂……别着急,等会儿再骂。请先看完下面的文章,如果你认为我说的有道理,少骂我两句;如果认为没有道理,那么——再骂也不迟!

  一、你的牛奶定位是牛奶吗?

  也许有人要说:真是无稽之谈!我的牛奶定位不是牛奶,难道还是别的?

  别着急,牛奶广义上讲属于饮料的一种。饮料包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、纯净水、运动饮料、牛奶等。每一种饮料都有自己独特的、很难改变的定位基础,如:碳酸饮料的定位基础是流行与时尚、纯净水的定位基础是解渴、运动饮料的定位基础是补充能量等,牛奶的定位基础一定是营养与健康,如果您的牛奶定位脱离了这个基础,那么它很可能不是牛奶,是什么呢?我也不知道。

  也许你会说,我的牛奶既解渴、又能补充活力、又流行时尚……那么,恭喜你了,你又发明了一种新式的饮品,这种饮品可能很有市场,但消费者可能并不会认为它是牛奶,而是一种全新的东西。如果你有几亿元的推广资金,又肯承担前几年可能产生的亏损,那么,几年之后,你可能会大获成功。但你是否肯承担这笔巨大的市场教育的费用,而市场成功的机率却未必很高(其实很低),更重要的是,无论你成功与否,可能会有很多人等着在你后面摘果子呢!(想想采力的亚健康概念)

  回到现实,看看我们乳品企业的定位。某两家知名乳业公司的定位是诚信,诚信是乳品企业的定位吗?我看不出,好像是服务行业的定位,因此,很多消费者现在知道这两家企业的名称,但根本无法说出他们的定位。海尔定位于服务,获得了最初的成功(现在服务的成本越来越高,海尔估计需要调整定位了),家电企业的后续服务很重要,因此,海尔定位于服务可以成功,牛奶企业定位于诚信,却实在令人想不通,消费者购买牛奶是为了家人的营养与健康,与诚信的关系嘛,确实有,但好像稍微远了一点。

  “好牛奶,不掺水”。这个定位好像不错,但别人的牛奶都掺水了吗?消费者可能认为,来自草原的牛奶一定没有掺水吧,草原的牛奶一定更有营养,还是喝草原的吧!光明的牛奶,高科技产品,高科技的牛奶一定也不会掺水,看来喝光明的牛奶也不错。至于“不掺水”的好牛奶吗,如果我没钱了,喝不起草原与光明的牛奶,再考虑你好了。“好牛奶,不掺水”,离营养和健康还差好几个层次,看来需要改改了!

  二、你的定位是否与众不同?

  你的牛奶定位看起来像牛奶了,但这还远远不够,你的定位是否与众不同呢?如果你的定位不能从竞争对手当中迅速区别出来,还是相当于没有定位。

  “选营养,选××”,我的定位是牛奶的定位,我的定位是营养,为什么还推广不起来呢?拜托,不要拿公家的东西当自己的好不好?拿着共性的东西当个性宣传,不是不可以,但必须是消费者不知道的有意义的内幕,例如“二十七层净化”等,营养是消费者都知道的东西,哪个牛奶没有营养,你又凭什么说自己的牛奶比别人的更有营养呢?归根到底,还是没有自己独特的东西!

  “国际品质,国人享有”,道理同上,不多解释了。

  那么牛奶的定位怎样才能与众不同呢?大家不妨看看统一“左岸咖啡”的定位(包含牛奶产品),如何将15台币的产品活生生的卖到25台币,靠的就是出众的定位与传播。康师傅的“味全优酪乳”,定位与台湾的“左岸咖啡”有异曲同工之妙,一样获得了相当的成功,国内企业不妨将这两个案例找来好好研究一下。

  至于城市型乳业的定位,一直是一个难以解决的课题,除了光明以外。笔者认为,目前国内城市型乳业一直存在着双重定位的问题:在300公里的保鲜范围以内,可以打造新鲜概念,根据每家企业的宣传功力不同,宣传效果可能会有所区别;300公里以外,就存在着另外一层定位,这个定位很难,因为很多城市型乳业即没有产品优势、奶源优势,也缺少其它方面的优势。但定位工作一定还是要做的,因为如果不能找到一个合适的定位,那么,你永远也无法走出自己的城市。

  三、你的定位是否到位?

  定位不等于到位。我们很多的乳品企业,是看上了谁,想做谁,做到最后,做到另外那个人那儿去了。

  例如,很多城市型乳业想做新鲜,但是又生产着一大堆常温产品,因此,不知该如何宣传。其实很简单,在你的根据地,常温奶可能是你目前或未来的最大竞争对手,而你的新鲜与营养优势是常温奶所不具备的,大可以放心大胆的做新鲜概念。最终要让消费者觉得,你的保鲜奶比常温奶要新鲜有营养得多,你的常温奶也比全国品牌的常温奶新鲜,这样才是目的。

  其次,很多城市型乳业想提升自己的品牌形象,但自己只生产一些低端的塑料袋产品。为什么不生产高端产品呢?因为企业认为高端产品不一定有市场,可能很难获利,因此不予考虑。但不要忘记,你想提升的是自己的品牌形象,可在超市里连一个好一点的形象产品都没有,提升形象真是无从谈起。有的产品的任务是跑量,攫取现金流,但有的产品是为了提升品牌形象的,也许它现在无法产生足够的现金流,但可能是未来的主流产品。试想一下,在超市里最显眼的位置摆放的是伊利、蒙牛和光明的高端产品,而你只有低端塑料袋产品,无论如何,消费者也很难将你的品牌与高端品牌联系在一起。

  四、你的定位是否得到有效的宣传?

  做完了前三个方面的工作,定位的基础工作基本做完了,剩下的就是怎样将这个定位有效的传播给消费者的问题了。

  下面一些情况在一些城市型乳业中经常见到:全年的宣传费用很高,有几百万甚至上千万的费用,但广告制作费用很低,只有几万或十几万;报纸广告也发布了不少,几乎都是市场部员工自己创作的(关键是很多乳品企业市场部员工懂得市场策划与广告传播的太少,写出来的东西实在不敢恭维),求量不求质,在很大程度上影响了传播的效果。

  工欲善其事,必先利其器。如果你的广告创意就存在问题,那么,宣传的越多,浪费的越多。因此,在宣传之前不妨进行一下换位思考,你的广告是否能够感染你自己;拿你的好朋友或家人做一下试验,通过这个广告,他(她)是否能够了解或喜欢你的产品(品牌),最终购买或喜爱它。如果你的广告无法打动你所熟悉的人,无法打动你自己,那么,它也很难去打动消费者。

  至于媒体费用如何分配,我不想在这里提及。因为很多城市型乳业与当地的媒介机构有着千丝万缕的联系,可以用很低的价格采购到大批的媒介资源,在这里,有时候科学的媒体购买可能并不完全适合。但笔者还是建议,在媒介购买既定的前提下,多咨询一些专家,就媒介排期、媒介投放频次以及媒介监控等方面导入科学的方法还是会起到立竿见影的提升效果的。

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