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中小企业:与其长途奔袭,倒不如就地跳舞


中国营销传播网, 2004-04-19, 作者: 邹真俊, 访问人数: 6081


  中国的中小企业众多,把企业做大,让产品在全国市场销售,尽可能的提高市场份额,成为更多企业和企业家的梦想。于是,在各类财经类媒介上往往大量充斥企业产品招商广告,在自身营销资源无法满足全国市场营销的情况下,注定了企业招商失败,企业的“圈钱”运动随之破灭,最后不得不面对一个残酷的现实:现在的区域经销商越来越理智和成熟,想把他们划入自己的营销领地是何等的困难。而随着商业流通渠道的变革和新兴商业模式的新起,大卖场、连锁超市在全国范围内跑马圈地的进程日渐加快,通过大卖场、连锁超市实现在全国范围的产品销售又成为企业新一轮市场扩张梦想。面临把市场是做强还是做大的艰难抉择,企业开始迷失方向而无从选择。对大型企业而言这是一个借船出海抢占市场的好机会,对于中、小企业而言未必是一个机遇。结合中小企业面临的外部竞争环境、自身的竞争优势、采用的营销模式综合分析,我的建议是:暂时停止盲目的市场扩张计划,先建设好区域样板市场,在区域市场中精耕细作,做深、做透之后,充分整合利用好本区域的营销资源,完全提升区域市场的销售业绩,再谋求在全国市场更大的发展。

  中、小企业该怎样配置营销资源?

  营销资源是决定企业市场发展与扩张的关键因素。毫无疑问,在全国市场与区域市场上需要区配的营销资源是有显著区别的。销售人员、管理人员的培养与储备、营销费用的投入、各种社会资源的整合利用等方面完全不一样。在区域市场上,需要的投入相对要少得多,要小得多。而中、小企业相对大型企业而言所拥有营销资源较少,与其资源分散,不如把拥有的有限资源合理利用在某一个区域市场,刀刃用好钢以求在点上的突破。在各个区域市场分散投入必然陷入“小马”拉“大车”的困境而最终不得动弹。

  但是,有很多企业错误的以为,中小企业机制灵活,不象大型企业“船大不好掉头”,游击战对付正规军非常有效,常常打一枪换一个地方。实际上这是对市场的恶性开发,一旦在某个区域市场开发失败,这个区域市场就会成为市场“雷区”,很难重新进入。

  一般来说,在区域市场发展起来的企业在当地更能够把资源优势集中化、最大化。由于企业对当地就业、税收、政绩的贡献,当地政府往往会向企业实施政策扶植。而在其它的区域市场上,企业往往丧失话语权。在对当地财政支柱企业形成危险时,企业可能会遇上意想不到的麻烦,在市场经济发展还不完全充分的中国,这种扩张悲剧再不断的上演。而中、小企业要在短时间内解决这种区域保护问题非常棘手,一旦身陷其中将耗费更多资源。

  盲目的招商活动,耗费了大量的人力、物力、财力,而最终一无所获。把有限的资金投入到区域营销活动中,实现优势最大化,肯定体现出更大的营销价值;与全国性质的大卖场、大型连锁超市合作,较好的状况是:产品的销售量开始“突飞猛涨”,但随之而来却是:商品的进场费用、上柜费、促销费、节庆费以及其它营销成本“突飞猛涨”,让本来就被终端榨干利润之后的价值所剩无几。市场份额在不断扩大,而真正获取的价值却在缩水。如果产品销售量没有跟上,还将面临下柜的危险,前期的投入化为乌有,真正得不偿失。已经有很多中、小企业面临这样的困境,于是开始全线退缩新开发的区域市场。中小企业需要做出拒绝“大”的诱惑,回归做“强”本原的决定。

  区域市场能做多大?

  行业的领导品牌在某个区域市场不一定是领导者,而区域品牌在特定的区域市场往往可能超越领导品牌,成为区域市场的实际领导者。中国地域辽阔,各个市场有不同的经济环境、人文环境、竞争环境,往往很难实现普遍意义上的成功,这个市场上成功的经验在其它市场上却成为失败的根源。因此,面对领导品牌的强大竞争压力,中、小企业往往在区域市场上才会有挑战的机会,做全国市场上的跟随者、补缺者不如做区域市场的挑战者,抓做区域市场机会和间隙向领导品牌发起挑战。

  而恰恰因为区域市场的竞争和容量,让中、小企业错误评估了区域市场的潜力,自认为把区域市场的潜力已经完全挖掘,必须跨出区域市场,开发新的营销根据地,以求进一步的发展,从而导致进行盲目的市场扩张。事实上,草率之余我们还必须理性的分析一个问题:区域市场到底能够做多大?

  毫无疑问,有更多的中小企业在精耕细作自己的区域市场,但是市场培育、开发力度未免完全充分。在产品同质化、营销同质化的市场上,竞争异常激烈,需要不断扩大产品的销售地图,开辟新的战场,走马圈地横向发展。但是我们还必须正确认识到:在大、中城市的确如此,但在二、三级城市以及广阔的农村市场情况未必真正如此,中小企业还必须把区域市场推向纵深发展。

  跨国企业、本土大型公司挟资金、品牌、技术在大中城市长驱而入,所向披靡,让中小企业的竞争优势丧失,生存环境、竞争环境日渐恶劣。而在二、三级城市以及农村市场的生存环境、竞争环境却非常适合中小企业的成长。纵观中国的中、小企业鲜见在二、三级市场,农村市场开拓而成长巨大的。足以证明中小企业对二、三级市场,农村市场的淡漠。几年前的三株、红桃K就因为在各个区域市场的深度开发而异军突起。近几年,在大、中城市默默无闻的隆力奇,并没有因此而阻碍其在二、三级市场的发展,却成为日化行业新的领导代言人。不久前,宝洁公司甚至向全国6个省推出了9.9元一瓶的飘柔,其真正的动机在于把目光瞄向二、三级市场、农村市场,在中心城市宝洁已经笑傲天下,而未来的市场竞争将在二、三级市场、农村市场展开。因此,我们有理由怀疑是企业习惯了在大城市里营销自己,还没有找到二、三级市场、农村市场正确的营销方法而已。是自己迷失了方向,而非市场容量有多大的问题。

  西部大开发、东北老工业基地复兴、解决“三农”问题等国家出台的一系列倾斜性政策必然刺激、拉动区域经济的增涨,农村市场消费需求将进一步旺盛,购买能力将得到进一步的提高,企业在国家有利政策的导向下,应该抢先一步把握机会,把区域市场的纵深市场做透、做深,占领市场先机,更容易在区域市场提升竞争力。

  大营销的疑惑?

  各种条件均不具备产品在全国范围销售的情况下,众多的中小企业纷纷用大营销的市场策略进行产品推广。大营销的特点就是产品经销权一次性买断,由全国总代理负责产品销售,企业仅充当生产商的角色,其它的诸如:市场、促销、广告、终端均由总代理完成。要实现大营销必须具备两个条件,一、产品必须有绝对差异化的卖点或者品牌有较高的知名度。二、总代理有较高的营销水平,并且有超前的合作理念。而在现实情况中,这两点很难同时满足。首先:产品要做到差异化比较容易,而要做到绝对差异化则非常困难。另一方面,中、小企业对品牌营销往往是可遇不可求,销售量、利润率在很长时间内仍然会成为关键指标,品牌价值会成为期待指标,中小企业做销量比做品牌更为现实。其次:要求总代理商的营销水平相当有水准,这样的条件并非不能满足,这样的专业代理商也不难找到,而总代理商的价值链地位决定了总代理需要快速资金回笼,往往对市场采取掠夺式的开发,容易犯营销视盲症,从而丧失双赢的合作基础。利益、利润是其衡量与厂家合作的首位指标。大营销决定了粗旷式的营销管理,企业丧失了实际市场控制权,并对总代理行成了流通依赖,厂商矛盾一旦突出,总代理必然挟渠道以令实力并不强大的厂家。这样,只要其中的某一个环节出问题,市场马上一遍混乱,企业想重拾残局非常困难。因此不论从哪个角度分析,中小企业不适合做大营销,还没发展到可以抛开市场充当单纯生产商角色的时候,还必须做事、再做市、再做势。

  区域营销、深度营销应该成为中小企业的一种长期战略,抛弃盲目扩张的想法与粗犷的营销管理,用强区域去铺就大市场的发展之路,这也是中、小企业做强、做大的发展必经之路。

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