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电脑VCD促销 搅局崔健演唱会


中国营销传播网, 2004-04-09, 作者: 张小虎, 访问人数: 5610


  6月19日夜,上世纪最后一次摇滚盛会在河南新乡举行。在新乡市体育中心,看台上三万多名观众几乎一直在站着跳着唱着参与了这场扣人心弦的演唱会。摇滚——那直透生命本质的声乐,回荡在绿荫场瑰丽的夜空, 荡在人们肺腑的深处。伴随着观众歇斯底里的呼声,在月下摇荡着。崔健——中国新音乐的先行者,在歌谜的企盼和山崩地裂般的喊声中,健步走上舞台。在追光灯照下,观众席上打出一块鲜红的横幅,上写着四个大字“崔健 您好”!这就是河南歌谜的心声,这就是新乡几万观众的心声。从横幅两端的小字不难看出,深圳科王超级电脑VCD的促销活动还在继续。

  这不得从上周说起,6月11日,笔者刚刚启动淅川、西峡等豫西南县级市场,告别恐龙之乡回到郑州,就碰上了新乡科王超 级电脑VCD总代理肖老板。没等我开口质问他月销量怎么只有60多台,他就珠炮似地向我开火:竞争产品XX电脑VCD提前半年进入新乡市场,每月有三、四万元的广告支持,电视上天天有广告;我们的产品还未站住脚,这个月人家的产品每台又降了200元,一下子卖出几百台。上个星期,科王电脑VCD几乎一台也没卖出去……新乡近日有一场足球赛事,崔健下周也要来新乡,可这与科王电脑VCD均沾下上边。

  崔健要来新乡,第六感觉告诉我,利用摇滚乐炒热电脑VCD的时机来到了。坐在开往新乡的汽车上,开始打摇滚乐促销VCD的腹稿。旁边的肖老板一边讲他的昔日了家史,一边抱怨如今的生意如何难做。也该冤家路窄,竞争对手裕兴电脑VCD新乡总代理竟坐在我们的前排,听我们说话,一下子认出了肖老板。然后是他们之间的对话。等对方又把自己的销量、广告投入、厂家支持等夸大一番,肖老板只能象斗败的鸡细声细气地向对手讨教。

  肖老板的专卖店开在体育中心正门北100米处,这里是演员、运动员、观众进入体育中心的必经之地。然而,由于路边树冠遮挡,宽阔的店面并不太起眼,倒是隔壁一家专卖店门口支撑的一个几米高、十几米长的冲气拱门广告格外引人注目。体育场入口处悬挂着第二届新音乐演唱的巨型招帖海报,其面积足有200平方米。进入体育场内,TCL等 几十个厂家的广告牌门卫般把守着各自的位置,没人肯给明不见传的科王超级电脑VCD留下一席之地。

  考察过演唱会现场,促销电脑VCD的轮廓清晰起来。我把肖老板叫到绿荫场,和盘托出了借助摇滚开展买一送一活动的促销方案:

  一、 立即与出租冲气拱门的广告公司联系,将隔壁门口的红色冲气拱门移到科王专卖店的门口,另租一只黄色冲气拱门与这只冲气拱门并在一起组成“m”型彩虹桥。把科王专卖店妆扮得绚丽多彩,胜似体育中心大门。

  二、 在体育中心入口处上方悬挂一红色巨型条幅,在“m”型虹桥图案下打出“崔健 您好”四个大字,面积不小 于演唱会200平方米的招帖广告,下面印制科王超级电脑VCD新乡代理字样。

  三、 做跨街条幅十幅,从店门挂至体育中心入口处,内容为“崔健 您好,科王超级电脑VCD新乡代理欢迎您”。

  四、 在《新乡广播电视报》上制作平面广告,详述免费观看演唱会的具体内容:买科王电脑VCD一台,送演唱会门标一张;持演唱会门票购科王电脑VCD,按票额退还100-150元,并免费培训。免费二字做为标题,仍圈在“m”型图案之下。

  五、 设法将印有“崔健 您好”字样的条幅带入场内,等崔健出场时,高举起来,让几万观众一睹科王人对歌王崔健的厚爱,也就是本文开头的一幕。

  六、 也是最关键的一步,仿制演唱会门票票样印制广告单10万份,突出“免费观看”四字。在演唱会开始前,组织一支送票队,广为散发,炒热摇滚演唱会,炒热科王电脑VCD。

  这样,让以上六种广告环环相扣,反复印证、广告之间就会产生相乘累积的效应,只需万元广告费,就能四两拔千斤催化新乡市场。

  肖老板听着笔者勾勒的一幅促销蓝图,象一位驯服的球员,眼冒绿光,点头不已。

  6月17日,一支由12人组成的“送票队”活跃在新乡闹市,走在前边的两人高举“科王超级电脑VCD送票队”的横幅,后面身着科王广告衫、头戴科王广告帽的促销队员不停地向涌上来的人群散发着比门票更精致的广告单。广告单正面印制着免费观看第二届新音乐演唱会几个大字,副券处是“免费(非门票)”字样。具体内容:买科王超级电脑VCD一台送演唱会门票一张;持演唱会门票购买科王超级电脑VCD,按票额退还100-150元,并免费培训。

  绝大多数情况下,消费者接受广告是相当被动的,对于沿街派发广告单更是嗤之以鼻。这次也许是广告单印制得太精致,也许是“免费观看”之广告太诱人,也许是新乡人对崔健音乐会寄予厚望,也许是过往行人来不及细看活动内容,人见人扔的广告单被行人抢来夺去;一张票散落在地上,一下子就有几个人冲过去弯腰猛抢。10万张广告单,当天就被抢走了3万多张。咨询电话,接连不断。一个点子让消费者自觉自愿地接受广告并积极参与到活动之中。

  喧宾夺主的广告声势,很快引起演唱会主办者的高度重视。18日中午,坐等好消息的笔者正吃端午节的粽子,昨日还欢天喜地的肖老板上气不接下气的打来电话:主办单位要起诉咱,说咱发传单误导观众,将影响他们的票房收入,特提出三条要求:一是立即停止发传单,二是交5万罚款,三是在报纸上公开道歉,否则法庭上见。

  这一突发事件,是笔者始料不及的,本想借助崔健成功地展开公关促销活动,现在看来,说不定会引发一场与名人的官司。持广告单请教律师,被告知司法目前尚无这方面的明确解释;当地法院也表示要打这种官司在新乡将属首例。这几年尽管不乏个人或企业与名人打官司打出名的案例,但笔者还是对传单的派发做了调整,以求息事宁人。于是,一支12人的科王送票队改编为四个小分队,发放地点由闹市转移为学校附近的社区,尽量减少与主办单位的抵触。

  6月19日,是个好晴天,两支彩色冲气拱门象两道彩虹被安装在科王专卖店门口;印着“崔健 您好”的红色巨幅在太阳的曝晒下刺人眼目。此时,10万元宣传单早已派发一空,报纸广告也按时播出。虽然演唱会于晚上开始,亟不可待的人群却于白天络迤不绝地加入到买一送一活动之中。因店内进人太多,拥挤不堪,肖老板不得不把几张电脑桌支在门外,临街演示产品功能,提供咨询服务。三、四个卖望远镜的小贩看这里人山人海,也把地摊从体育中心门口“移师”过来,给科王超级电脑VCD促销活动忙中添乱。晚上统计战果:18日共接到咨询电话36个,实际售机9台,19日接到咨询电话50多个,实际售机6台 。

  20日上午,走访科王零售专柜,登上华侨商场二楼,只见科王促销被七八个顾客包围着;等人群散去,促销员兴奋地告诉笔者,当天上午已卖出了两台,咨询的人太多了忙不过来。来到工贸一楼,营业员正给顾客安装电脑桌,说顾客手中的科王超级电脑VCD刚交过钱,昨天卖了两台,今天又卖了一台,下午得再进点货。崔健要多来几次,我们就发了。

  值得一提的是,19日上午要与科王打官司的演唱会组委会执行策划按时造仿,吓得肖老板悄悄打开了藏在抽屉里的录音机,以备给法庭提供证词。“打官司的事今天就不提了”组委会执行策划开门见山:“为答谢你们的宣传,组委会送3000元的门票给你们,如果你们的传单没发完,可到体育中心门口继续散发”。肖老板听罢,一下子傻了眼,或许是想立即关掉录音机,慌乱中竟把刚才偷录对方的声音重播了出来,弄得对方莫名其妙。

  这次活动的直接受益者自然是科王新乡总代理肖老板,没想到演唱会主办单位也跟着沾了光。三万多张门票提前被抢购一空,票房收入超出了组委会的想象。难怪主办单位放弃了对我们的起诉,并送了几千元的门票。这次活动唯一让肖老板叫苦不迭的是:他把这几十张定价100元的门票以80元的价格提前卖掉,到了晚上,这种门票竟被黑市炒到150元,相隔仅几个小时少赚了两千多元。

  张小虎 中国杰出区域经理,获首届营销“金鼎奖”。中国十大创意人。曾于科龙、康佳、小霸王、科王等知名家电企业,任分公司经理、市场科长、培训科长、营销总监等职。十七年如一日,他以学术研究的心态做家电,积累了十分丰富的家电营销实战经验,并著有20多万字的《家用电器终端导购与推广》一书。现服务于上海联纵智达营销咨询公司。欢迎咨询。联系电话:021-54480677,54480366—134,E-mail: 8323@vip.16.com



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