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有信息才有将来--格力、国美之争透视


中国营销传播网, 2004-04-05, 作者: 冷振兴, 访问人数: 2102


  有一个“种瓜得瓜,种豆得豆”的国际版故事,说的是有三个人要被关进监狱三年,监狱长答应满足他们每人一个要求。爱吸烟的美国人要了三箱雪茄;浪漫的法国人要了一个女人陪伴;而犹太人要了一部自己能随便用的电话。三年后,美国人第一个冲出来逢人就喊,“给我火,给我火”,原来他忘了要火机;法国人则怀里抱着一个孩子,女人牵着一个孩子,肚子里面还怀着一个孩子;最后出来的是犹太人,他握住监狱长的手说:“这三年以来我每天与外界联系,生意不但没有耽搁,反倒增长了200%,为表示感谢,我送你一辆劳施莱斯!”。

  近日爆出了格力与国美的纷争,国美方面试图甩开格力各地区的代理商,直接与格力经销合作,不过格力坚持区域性合作制度就是不松口,由于渠道理念的原则性冲突,最终双方反目,国美下手在全国范围内清场封杀格力。

  此前的2月下旬,国美举办了战略合作峰会,紧接着是苏宁的巨头对话,原来总是在自己家门口号令渠道的家电制造业的大腕频繁穿梭于日渐崛起的连锁大佬之间。国美在会上树起“商者无域、相融共生”的大旗,苏宁则确立“定位、换位、在定位”的方向。正所谓,三十年河东,三十年河西,风水轮流转,今年到我家。

  说到坐庄,你必须有坐庄的资本。想当年制造工业资本纵横渠道的数年间,从生产、渠道、终端的利益分配权几乎都在厂家把里攥着,游戏规则我说了算,就连话语权也被高度垄断在厂家的嘴里;如今渠道有资本了,有号令厂家的实力了,于是就出现了现在的一幕,价格的主动权、利益的分配权已经不再使厂家的专利,叫你降价、叫你促销得听我的。渠道的这种实力来自于,便利性、实惠性和与消费者的贴近性的强大网络终端和包销、买断、定制等厂家的支持,或者叫姑息。

  吴思先生率先提出社会的元规则——暴力最强者说了算。一样道理,市场的元规则是实力最强者说了算的。渠道这时候成了监狱,监狱长就是国美、苏宁等连锁渠道巨头,暴力最强了。家电巨头们也面临着美国人、法国人和犹太人相似的选择。

  渠道作为产品到消费者的必然通路,集信息流、资金流和物流于一体。面对监狱长的要求,有的家电厂家选择了要雪茄——物流,把国美、苏宁看成一个产品从自己仓库到消费者家里的中转站;有的厂家选择了要女人——资金流,没有现金流的快速循环,也就没有厂家的明天;而格力却象犹太人一样选择了电话——信息流。

  在信息流、资金流和物流三者之中,最要命、对厂家制约最大的,应该说不是资金流、物流这种实体的东西,而是信息流,消费者最欢迎、最热衷的产品信息——价格、功能、造型、服务等等,渠道是这些信息最直接的截获者,渠道掌握了这些信息,也就意味着厂家的生产、定价、宣传等举措必须要跟我合拍,否则就面临出局的危险。而对于制造厂家而言,

  如果自己能掌握第一手的巨量的、鲜活的终端消费信息,则可以能使自己的产品更为适合消费者显需求和潜需求,也就是说开发、生产的产品是由渠道终端搜集、反馈的消费者需求信息精确制导的,而不是企业的内部人凭着自我感觉设计的产品。

  富亚公司总经理蒋和平曾经因“喝涂料”之举拉开家装环保序幕,他的公司扩张同样面临着这样的选择,命系家装连锁还是自建可控的全国分销体系。蒋和平表示,靠天靠地不如靠自己。

  未来的竞争必然是消费者信息流的竞争,如果厂家把自己的命运交给国美、苏宁们,选择了雪茄和女人,自己命运和明天也就放在了消费者信息流的国美、苏宁们的为刀俎上了,几年后有的要象美国人一样“要火”,有的要象法国人拖家带口沦为真正的生产车间了。而把消费者信息流掌握在自己手中的格力送给监狱长一辆劳施莱斯不可能,但是能赚到大钱是肯定的了。

  有信息才有将来,也不是说,你现在连活命的本钱都没有,生存尚且解决不了就大谈发展,要自己掌握自己的命运;实际上,能通过国美、苏宁们卖出货、收回钱,这是一种选择;如果自己有能力用自己的渠道掌握终端消费者信息流,这又是一种选择。

  选择是每个厂家的权利,不过现在什么样的选择决定未来什么样的结局。

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