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构筑零售市场进入壁垒


《销售与市场》2000年第一期, 2000-07-04, 作者: 卜金涛, 访问人数: 2496


  任何一次大规模进入都是要经过慎重的调查和考虑,一般的商业进入决策都是在下列情况下作出的:认为存在可观的市场空缺;现有市场占领者对消费者需求低满足高代价;确信自己具备击败现有企业的能力;现有市场盈利能力具有诱惑力。

  国内零售企业对外来竞争大多是晚期被动防御,一般都是在对手已经开业或开业一段时期以后才感受到竞争压力,被动应战,随后展开激烈的价格战或广告战等。我们知道零售企业需要沉淀大量资本并且转移困难,如果当入侵企业已经开店营业并且占据了一定的稳定市场,再对其采取措施,则入侵企业为了避免退出或转移成本会作出强烈对抗。这样无论结果如何都会造成巨大损失。

  波特教授在《竞争优势》中指出:防御的根本做法就是通过自身的一系列行动使企图对本企业市场地位构成威胁的企业必须扩大投资、承担更大风险、遭遇更多阻力,且只能获得微少利益,才可能进入或占领市场。总而言之,就是要使对手丧失进攻的兴趣或信心。零售企业采取早期的积极防御与晚期被动防御利弊对比非常明显。 

  早期积极防御,主要策略是在企图入侵企业进行市场调查、投资决策、项目接洽等阶段,采取合理合法的信息干扰、减少入侵者获利期望、增加入侵者风险等措施,提高市场进入的壁垒,通过努力促使对手放弃进入市场的决策。

  1.迅速填补市场上存在的空间缺口。如果零售企业在网点布置上存在未被满足或关注的市场,竞争企业则可以轻松进入这一无竞争或低竞争市场,相当的购买欲望就在此被满足。因此,布点充分,满足各人口密集地的消费需求,可以获得在品牌知名度、购买习惯等各方面的先手优势。竞争者如果考虑进入,必须克服这一优势,作出更大的投资,且先进入者的前期投资已经成为沉淀资本,无法撤出,在与后进入者的博弈中必将采用激烈对抗,这将影响后来竞争者的进入决心。市场已经证明,依赖单一店面是无法维持市场地位的,部分商场、超市公司虽然拓展布点,但是由于布点不充分,依然不能形成对进入者的震慑。当单一企业并不具备充分布点的实力时,可以鼓励或联合不会威胁自己现有市场地位的商业企业去填充市场缺口。

  商业布点的遗漏非常常见。城市空心化,居民小区向城市近郊发展,客观上使城郊结合部、新兴居民小区成为重要的市场缺口;农民的收入与消费支出的增长速度不断提高,而农村及中小城镇商业网点建设滞后,这是又一重要市场缺口;公路建设大发展使交通沿线商业机会日趋明显。这些空间上的缺口会成为竞争企业渗透市场的机会。 

  2.迅速填补市场上存在的需求缺口。我们经常发现,即使在某一区域内已经存在多家商场竞争,可是外来竞争者依然可以成功进入。其原因在于,市场需求具有多样性和层次性,而当前零售企业往往拥护在某个狭小的范围与层次进行竞争,留出了一大块市场空缺,吸引外在的对手。因此,可以通过扩大企业经营层面或是与同一商业圈内的企业进行错位经营,使外来竞争对手在各个需求层面都无法轻易进入。尤其是错位经营,商圈内各企业既竞争又合作,每一个零售企业都形成自己独特的产品与服务特色,既可以用较少的成本投入防御,更可以加强该商圈的吸引力。

  3.发出报复信息。当遭到外来商业企业的进攻或感受到进攻意图时,先入企业需要作出许多投入:店堂的整修、广告宣传、削价促销、服务扩大、新的信息技术系统的使用、产品的调整、开设新店,或是更为直接地进攻对方市场,整个防御过程尤其是对入侵企业的报复,一般情况下很少有在对抗中使本企业获利的,可能意味着企业长时间的拼消耗。但是,零售企业对待入侵的态度是个长期博弈的过程,也就是说,对待一次市场入侵行为的坚决报复态度,可以对今后的准入侵者产生震慑作用。因而零售企业如果面对恶意竞争者的入侵,条件允许可以展开报复,增加以后的准进入者的风险压力。 

  4.降低企业盈利。在面临潜在竞争时,较高的利润率就是促使对手进入的诱因,使竞争者进行投资决策时持乐观态度。相当多的零售企业是由于贪婪而招致进攻的,企业可以通过刻意放弃当前利润,以降低入侵的诱惑性,如采取降低价格、提高促销等措施。这不仅有利于降低对手的期望,而且由于让利于消费者,可使本企业市场份额扩大,填补对手可以利用的市场空缺。

  5.加大资本投入,以增加入侵代价。企业有效地加大某一方面的资本投入,客观上就迫使对手在进入时必须增加相应投资,这可以起到两个作用:一是阻挡资金不充裕的企业进入;二是即使对手具有进入能力,也增加了对手的投资风险。如收银系统、订货系统、管理信息系统、决策信息系统以及监视、报警、消防系统的自动化等等,都是可以利用的进入壁垒。 

  6.谋求自身的资本优势。诺贝尔经济学奖获得者乔治·斯蒂格勒说“没有一家美国大公司不是通过某种程度、某种方式的兼并而成长起来的,几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成长起来的”。同样,国内零售企业必须以资本运营为手段,通过兼并、资产重组、融资以及内部积累等多种形式谋求规模扩张,产生规模效益,并打破地区、部门自我封闭的体制。雄厚的资本本身就是对企图入侵者的一种威慑,使其入侵风险增大。 

  7.谋求自身的管理优势。企业优势的单一意味着对手容易模仿或克服,而全面的优势、持续的优势必须来源于管理上的优势。同时,管理优势也是最难以模仿的,高效的管理本身就是对对手入侵的一种强大封锁。团队建设、业务流程重整、质量认证、顾客满意系统、学习型组织、作业管理、国际采购系统等都是当前先进商业企业在管理上的关注点。 

  8.寻求合作防御。商业竞争中失败企业的店面、人员、供销渠道会廉价地被其他企业获得,对于准进入者来说,进入壁垒极大降低;对于竞争中的“获胜者”来说,只不过为自己制造了一个资本负担更轻的对手。因而,现有零售企业,尤其是市场领先者应当认识到,现有的竞争对手某种程度上也充当着本企业防御体系的一部分。对于强大的入侵者来说,现有的所有企业都是受损者,一个企业不可能在所有的店面、所有的产品上都展开防御,合作防御是维护目前市场结构的一种有效做法。





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