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品牌延伸 聚宝盆还是大陷阱


《销售与市场》1997年第十一期, 2000-07-04, 作者: 周解波, 访问人数: 6977


  索尼仅用一个"Sony"商标

  成功地向全世界推出多种产品

  生产农药的企业

  能否用同一商标推出饮料

  就像父母亲喜欢给新生的婴儿取一个能寄托他们希望的名字一样,任何有决心参与市场竞争并想占据一席之地的企业都会给自己的产品取一个中听又中意的名字,即给产品赋予一个商标和品牌。但是,当企业规模扩大,要同时生产多种产品,如生产电冰箱的厂家还想生产空调、洗衣机时,就面临着两种品牌策略的选择:一种是"单一品牌策略",即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个商标(品牌)。如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机都使用"sunseng"商标(品牌)。另一种是"多品牌策略",即企业生产和经营的产品分别命名,不同产品使用不同的商标(品牌),甚至同一类产品也采用不同的商标(品牌)。如美国 P&G(宝洁)公司生产"飘柔"、"海飞丝"、"潘婷"洗发水,"汰渍"、"碧浪"洗衣粉,"玉兰油"护肤品,"舒肤佳"香皂等。

  由于相对于"多品牌策略"而言,"单一品牌策略"能较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用,新产品也能借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场,所以,很多企业习惯或者说更偏好于采取"单一品牌策略"进行品牌延伸。

  值得注意的是,意在以一个品牌带动其它产品的单一品牌延伸策略既可能是个价值千金的聚宝盆,也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷断。为什么这么说,我们可从以下几个方面进行分析。

  首先从商标(品牌)的功能说起。商标(品脾)作为一种文字、图案或者文字与图案的组合,它本身并不具有价值,只有当它在消费者心目中形成一定的形象并影响消费者的购买欲望和导致购买行为时才具有价值。但是,对于企业的职工和消费者而言,他们心目中的商标意象又截然不同。就企业职工而言,商标(品牌)代表的不只是一种特定的产品,它更代表一种企业的形象,是企业的无形资产,甚至是寄托全体职工希望的一个载体。而在消费者看来,商标(品牌)往往代表着一件特定的商品,它有一定外观形状,有特定的质量和功效。比如说,"长虹"对公司的职工来说,是自己所属的公司,是能够给自己提供工作机会和生活保障的机构,自己能在这样优秀的企业中工作是一种荣幸和自豪。而对于消费者来言,"长虹"则物化为一台优质、美观的彩色电视机,通过"长虹"可以观看高清晰度的电视节目,能给生活带来许多乐趣。如果是像"皮尔·卡丹"这样的高级名牌,消费者还把它当作一种身份和地位的象征。

  这就给企业的经营者提出了一个问题:是从企业自身的角度还是从消费者的角度出发来进行品牌延伸呢?从企业自身角度出发,最理想的就是借助已有的品牌优势,尽可能多地发展壮大企业规模,采取多角化经营,生产更多的适合社会需求的产品,赚取更多的利润,改善职工待遇。而从消费者角度出发,由于消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单一化经营,他们所关注的是这个品牌的产品的整体质量(包括内质、包装、服务等)能否满足自己物质和精神上的需要,因此,企业更应该改进原有产品的整体质量,而不是去盲目地扩大生产线,上新产品。显然,脱离消费者心理感受的第一种做法有可能丢掉老顾客,不利企业产品销售;而一味地改进老产品,不注重培育新的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险,不利于企业发展。因此,当企业发展到一定程度时,必须进行品牌延伸,同时也得兼顾消费者心理。心理学上有两个效应应引起企业经营者的足够重视。 

  一是优先效应。指在某个行为过程中,最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响,起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度看,某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。例如,在商店里,当消费者对售货员说"来一瓶可口可乐"时,他绝不会拿一瓶同是可口可乐公司生产的"雪碧"来。

  然而,实际情况是,众多的企业并不珍惜这种"优先效应",而是热衷于大举扩张生产线和进行多角化经营,并采取单一品牌延伸策略,使同一品牌下的产品越来越多。这样做的结果是由于产品过多,使优先效应产生的商标意象越来越模糊。这样的例子在国内外都不少见。"雪佛兰"汽车是美国家庭轿车的代名词,但是在"雪佛兰"将生产线扩大至卡车、赛车后,消费者心中原有的"雪佛兰就是美国家庭轿车"的印象焦点就模糊掉了,而"福特"汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。"娃哈哈"本来是儿童果奶的代名词,随着"娃哈哈"红豆沙、"娃哈哈"绿豆沙、"娃哈哈"八宝粥、"娃哈哈"纯净水的相继推出,"娃哈哈"在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。消费者再也不能对售货员说一声"我买娃哈哈"就了事,而应说明具体产品类别才行。 

  为什么会出现上述情况呢?原因就在于消费者心理除了优先效应外,还存在一个近因效应。所谓近因效应是指在某个行为过程中,最近一次接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用,并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近,所以它能促进或阻滞新老产品的销售。这可以从两方面进行分析: 

  当两种效应协调一致时,即优先效应形成的原有商标意象与近因效应产生的新的商标意象能够对号入座时,就像物理学上的"共振"现象一样,能增强消费者的满意度和信任度,促进产品销售。比如,德州炸鸡让过世的老将军再度出现在广告中;福特汽车将已成为经典的1965年野马车型,悄悄加人新车型的广告中,都是成功的范例。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时,消费者心中的原有商标意象就会模糊化,会阻滞产品的销售,品牌延伸的效果就不会很好。比如,以生产"999"胃泰起家的三九集团,近来在中央电视台频繁播出"九九九"冰啤酒广告,并配以"九九九冰啤酒,四季伴君好享受"的广告词。优先效应使"999"成为三九胃泰这种药物的代名词,进而使消费者获得一个三九集团是一家制药企业的印象,而当"九九九"冰啤出现在消费者面前时,近因效应又使"999"成了啤酒这样的饮料之类的东西。最为糟糕的是消费者一拿起"九九九"啤酒的第一个潜意识的反应就会联想起"999"胃泰这种药物,面对于啤酒这类东西而言,消费者更多的是消费着一种感受,消费者的心理反应对其消费行为具有明显的影响力。可以想象,消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有药味的啤酒。

  单一品牌延伸策略可能产生的另一种风险是,依挂在同一个商标(品牌)下的几种产品中只要有一种产品在市场中经营失败,就可能波及到其它产品的信誉,有可能导致消费者对整个品牌"全盘否定",即产生"株连"。这决不是耸人听闻,"一着不慎,全盘皆输"的案例比比皆是。 

  既然单一品牌的延伸策略存在这样那样的缺点,是不是就不能进行单一品牌延伸了呢?其实也不是。企业可以采取一系列针对性的措施降低甚至避免品牌延伸的风险,使陷阱变成聚宝盆。

  一、进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围,使定位一次涵盖现在与未来。

  定位(positioning)最早见于1972年艾里斯和杰·特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章"定位时代",文章发表后,市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实,各个方面的定位是相辅相承的,一旦其中某一个方面确定,其它各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。比如"金利来"是"男人的世界"就决定了"金利来"公司不宜生产经营女士用品;"雅戈尔"是名牌衬衫,就决定了它必须保证较高的质量,并且一般也只能生产经营服装业。如果企业要进行跨行业的品牌延伸,则更应注意使品牌保持稳定,不引起消费者反感。湖北有家很有名的企业,本是生产化肥农药的,现在见风使舵生产冰棋淋等冷饮,这样的品牌延伸就很值得商榷。所以,为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险,企业品牌定位既要着眼于现在,更要放眼于未来。一般说来,品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业,如果企业想跨行业经营,则应考虑选择多品牌策略。

  二、在进行品牌延伸之前,做好品牌实力评估。 

  因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品,因此,品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度,在消费者心中有很高的地位。当某一品牌并不强大并且受到诺多同行强有力的挑战时,品牌延伸就是冒险的。比如深圳巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下,迫不急待地进军生物保健品市场和房地产市场,致使企业人、财、物等资源过度分散,结果因为管理混乱而"只开花不结果",使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。 

  三、进行品牌延伸的产品应在各同类产品中具有相当强的实力。

  为了避免"株连"的风险,进行品牌延伸的产品质量必须是同行业中的佼佼者,如果新产品的质量还不成熟,加工工艺尚需进一步的改进,这时进行品牌延伸就很危险。俗话说:"城门失火,殃及池鱼",就是这个道理。这样的品牌延伸宣传越广,销售越多,就表示在销售量短期增加的同时,使更多的消费者对品牌产生了不满,从而让更多的消费者迅速地远离了这一品牌的产品。

  四、在主品牌不变的前提下,为新产品增加副品牌。

  中国有不少人祟尚保存自身实力的中庸之道,为了避免单一品牌延伸的风险,经营者也可考虑采取类似中庸的办法--在商标不变的情况下为新产品再起个小名,这里姑且叫做副品牌。这样做一方面谈化了"模糊效应",另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的距离,有效地降低了"株连"的风险。比如青岛海尔集团在进行品牌延伸时,给冰箱,洗衣机中的各种型号的产品分别取一个独特的又优美动听的小名,如"大王子"、"小王子"、"小小神童"等等,实践证明这种策略是非常成功的。





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