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一年之计在“压货”


中国营销传播网, 2004-04-01, 作者: 九天, 访问人数: 4328


  刚过完春节,众多厂商向经销商压货的工作已如火如荼地展开了。

  统一饮料业务员小陈向记者打电话诉苦,“我已经连着几个星期没有休息了,现在满脑子没装别的,除了压货,还是压货。”“哎,现在不大量压货,今年的市场就没法做了。”记者随后又拨通了娃哈哈、汇源等其他几个饮料大厂负责当地一批经销网络的业务员的电话,都得到了和小陈大同小异的答案。

  厂家:如此压货为那般

  就此,记者采访了天津顶津食品有限公司刘所长。据刘所长介绍,台湾快速消费品厂商历来都十分重视年初压货,这在康师傅内部有专门称谓———“水头专案”,是公司城区通路的制胜法宝。

  所谓“水头”,是一种形象的说法,康师傅做的是水(饮料),是水就要有源头;没有水源,就没有滔滔大江;没有水源,就没有生命的存在,而水之源头,正是“水头”名称的由来。把年初的压货动作称之为“水头”,并为此专门成立专案,康师傅对此的重视程度可见一斑。

  刘所长说,年初压货动作之所以越来越引起各大厂家的重视,主要是出于三方面的考虑。一是为饮料旺季(四月下旬到十月上旬)甚至于全年的销售奠定基础。年初压货动作做得成功,经销商进货打款的数额大,势必提高了本产品的市占率,并且将厂商与经销商的利益紧密捆在了一起,有益于市场推动力度的加强;二是厂家可以根据经销商打款进货数量,合理估算本年度生产任务,避免盲目生产;三是通过较大的优惠让利幅度,尽可能占用经销商的资金和仓库,从而降低了经销商对其他品牌的关注度。刘所长还建议一些厂商,在对经销商掌控不力的情况下,切忌大幅让利压货,因为如此造成的后果必定是窜货横行,导致自己市场架盘的崩溃。

  此外,刘所长透露,由于康师傅这些年市场运做出色,生产规模不断扩大使得生产成本大大降低,今年所有产品系列的价格都将下调,以占领更多的市场份额,淘汰缺乏竞争力的企业。此动向在年初的压货动作中已有体现。春节后,先由康师傅矿物质水开始拉开了“水头专案”的序幕。对一批经销商实行100搭23的优惠政策。到现在,矿物质水的专案活动已经结束,该所共收到经销商打款270多万,实现了开门红;紧接着,茶饮和果汁的专案活动又轰轰烈烈地展开了。据悉,康师傅今年继续加大对果汁的扶持力度,不过对自己的王牌产品———茶饮并未轻视,绿茶的优惠政策为100搭12,冰红茶更是达到了100搭15。如此的优惠条件,势必对今年饮料旺季的价格体系形成有力的冲击。而此前,记者在与娃哈哈集团叶经理交谈中得知,由于原材料涨价,娃哈哈今年将提高终端价格,以保证自己的利润收入。这一高一低,或许正代表了当前饮料厂家两种不同的价格策略,至于交战双方胜负如何,我们拭目以待。

  经销商:几家欢喜几家愁

  随后记者又随机电话采访了几家经销商。石家庄的范经理经销着康师傅饮品系列和百事可乐系列。据他讲,百事主营碳酸饮料,康师傅主营除碳酸以外的大部分饮料品项,二者本来不是主要竞争对手,但康师傅此次进货让利幅度非常之大,如果能赶上这趟顺风车,自己就能在今年饮料旺季赢得主动;而百事优惠幅度不大,毕竟资金有限,于是他决定从250万总资金中拿出180万元给康师傅打款,至于百事,就只好等等再说了。前面刘所长所介绍的“水头专案”目的之一:占用经销商库存和资金在范经理这里得到了生动的印证。

  黑龙江王经理告诉记者,她经销的农夫果园一贯也非常重视年初的压货。农夫果园近期推出一系列的进货搭赠政策,但正是这些不断调整的优惠政策使王经理有些不知所措,不知道下次是否会有更大的让利,所以虽然对今年的市场很有信心,她还是不敢大量的打款。王经理呼吁厂商尽快确定一个最终的搭赠政策,这样她就可以放心地调整自己的资金分配和经营政策。可见,同样是压货,政策制定不同,执行效果也会有较大的差异。好的政策一经制定,就应该固定下来贯彻到底,如果朝令夕改,肯定只能事倍功半。

  山东的马经理是健力宝的忠实经销商。最近,他向记者表达了自己的困惑。据他讲,以往到这个时候,健力宝总是有各种扶持政策,可今年却不见丝毫动静。看着别品牌经销商忙的不亦乐乎,自己却整天无事可做。今年的市场怎么做?马经理心里没谱了。就此,记者通过自有渠道从健力宝内部获悉,原来集团正闭关修炼———基础建设两个月(百条认证)。在此,希望出关之后的健力宝能恢复往日的活力,实现历史上的二次腾飞。

  原载:《《糖烟酒周刊》(原《华糖商情》)



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