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国美格力之争:格力胆壮,国美心虚


中国营销传播网, 2004-03-23, 作者: 黄强, 访问人数: 2666


  国美格力之争的实质

  “成都事件”引爆了我国最大的空调生产厂家格力与最大的家电零售商国美之争。表面上,这是厂家与商家的渠道角力,实质上,这是两种迥异销售模式的博弈。

  国美凭借巨量订单,要求厂商向其直接供货,在价格、付款条件等方面给予特殊待遇,包括海尔、美的在内的绝大部分空调厂家对此都予以合作,而格力仍坚持其“股份制区域性销售公司模式”,通过代理商向国美供货,在价格上不肯让步,双方矛盾由来已久。国美此次“项庄舞剑”,意在试探格力反应,然而格力态度强硬,寸步不让,争端由此爆发。

  为什么是国美和格力?

  国美是国内家电零售老大,“第一”意味着比其它同业更大的市场权力,也就自然而然最“霸道”。格力一天不肯改变其既有的销售模式,与国美们的矛盾就一天天存在、加深,由老大国美率先向其发起挑战理所当然。目前,双方合作有限,一旦谈不拢,对国美的当前影响并不大,而格力身为国内最大的空调生产厂家,向其挑战在市场影响、象征意义、炒作题材上都是绝佳选择,可以说,国美向格力挑衅是处心积虑,阴谋已久。而以格力一向强硬的行为风格、市场地位、国美对其空调销量的有限影响,也势不会向国美低头。于是,一场轰动性“新闻事件”发生,兴奋了传媒,也娱乐了观众。

  格力胆壮,国美心虚。

  在这场由国美为代表的家电连锁业态和格力领导的区域股份制流通业态的竞争中,更多的人认为国美占据上风,家电渠道专家罗清启先生更接连发文,断言格力必败。果真如是吗?笔者认为,这场纠纷,迟早会理性化解,实质性影响并不大,不足以胜败定论。从媒体对双方人员言论的报道看,似乎格力底气更足,按笔者的分析也正是如此。

  首先,国美对格力整体销售影响甚小,而格力缺席却严重影响了国美在空调零售领域的核心竞争力。

  目前大型家电连锁的销售量在格力的总销售量中只占到大约10%。格力人员称格力在国美的销量只占了其全部销量的1%左右,此言有刻意淡化之嫌,但国美对格力整体销售的影响甚小是不争的事实。当然,国美也称格力在国美的空调销售中比重仅为3%至4%。但问题是,没有格力这个国内家用空调第一品牌,国美的产品线就有了缺陷,在同业竞争中就会处于不利地位。国美面对的是理性成熟、渠道众多的一级市场,以格力的品牌拉力和消费者“货比三家”的心理,没有格力,国美将失去许多消费者的青睐。如果进一步,连海尔或美的也没有,国美将大幅丧失对空调消费者的吸引力,这显然是国美万万不能接受的,因此格力缺位将导致国美今后在与海尔等厂家谈判时地位下降,这也就意味着国美核心竞争力受到了削弱。而没有国美,格力还可以跟苏宁、永乐等其它大型连锁家电企业合作,消费者还可从其它很多渠道买到格力空调。苏宁、永乐等虽然在厂家供货模式上和格力同样存在矛盾,但格力与国美闹僵后,自然会设法拉拢苏宁、永乐等,鹬蚌相争,渔翁得利,苏宁、永乐自然乐观其成,断不会去效法国美,与空调厂家老大斗牛,事实也正是如此。许多人高估了国美的市场地位和影响力,低估了格力的品牌拉力和渠道运作能力。

  其次,格力并非顽固不化,它已悄然对其销售渠道进行改革以迎合家电渠道整合的大趋势。

  格力悄然增持广州、深圳及东莞等地销售公司的股份,加强控制,调整分销区域,实质上是在淡化销售公司的经销商角色,增强其作为格力二级管理机构的身份。格力总经理董明珠也说,今后销售分公司不留利润,它得到的只是合理的劳务费用,以及品牌提升带来的价值。这表明,格力各地的销售公司所担任的角色将由批发代理商逐步向配送服务商转变,将由赚取批发零售差价,与终端争利逐步转变为通过提供供应链增值服务获得利润,其与国美们的矛盾也就会逐步得到缓解。因为即使是国美这类希望直接到厂商处拿货的零售商,也不会排斥反而是希望有高效的“中间环节”,将物流服务等业务外包。但以格力之大,其对自身赖以成功并在今天继续行之有效的销售模式的改革是一个长期的过程,心急而又自视过高的国美,根本不可能使风格强硬、国企身份的空调老大就范,结果只能是自讨没趣。 

  再次,格力的区域股份制渠道模式在当前仍具有一定的先进性,格力不可能在短期内轻它而偏国美。

  家电连锁业态代表了未来家电流通的发展趋势,但目前中国的家电连锁企业竞争优势还只局限于大中型城市。国美在二、三级市场的竞争触角还有待进一步的扩展和加强。而格力依靠在各地建立的区域股份制渠道模式,近年来致力于二、三级渠道的深入和扩张,取得了很大的收获。而且,在空调行业素来就有“三分质量、七分安装”之说,国美没有自身的售后服务队伍,采用服务协议外包的形式提供产品的售后服务,一旦在旺季时就会遭遇售后服务瓶颈因素,与专业渠道相比,竞争的差距就凸显出来。所以,在未来很长一段时间内,多种流通渠道相互制衡、竞争发展的格局仍将存在,格力不可能对国美有太多迁就。

  斗则两损,和则双赢。

  国美电器和格力空调本是在一条供应链上的合作伙伴,是为了实现自身企业价值的合作者,而不应该是竞争对手。不管怎样,格力需要国美这个大通路,国美需要格力这个强势品牌,斗则两损,和则双赢。经济全球化特征日益明显,分工也越来越细密,研发、生产、配送和服务逐渐由相对独立的市场主体承担。由于没有很好地实现战略协作和资源共享,目前我国家电行业没能较好地达到规模经济效果。家电制造业和流通业急需建立战略联盟关系,以求资源共享、优势互补,国美和格力应该为行业作出表率,而不是彼此争斗和做秀。

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