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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 国美格力大掰手腕:格力必败无疑

国美格力大掰手腕:格力必败无疑


中国营销传播网, 2004-03-12, 作者: 罗清启, 访问人数: 11478


  作者按语:国美清库引发国美与格力的矛盾之后,笔者及时提供了对于此事件的看法,《国美格力今日分手:渠道模式陈旧格力空调将输掉未来》在中国营销传播网发出之后,反响剧烈,一天之内收到了来自中央电视台、新华社等国内外主流媒体以及业内人士上百个邮件以及电话,询问对这一事件的后续看法,笔者把个人的主要观点整理如下,希望给想要进一步了解此事件的人士提供观点上参考。

  国美与格力在渠道模式上大掰手腕,并且,两家企业的情绪已经上来了,其实,国美与格力的渠道之战没有任何悬念,输掉战争的肯定是格力,结果的出现只是时间问题。

  我个人认为,事件完全不像舆论所想象的那样:国美有多霸气,格力有多牛气,这实际上是两种分销渠道模式的矛盾,而根本不是两个企业的矛盾,两个企业中的任何一个有天大的情绪都是没有用的,问题的最终解决是按照经济规律办事,而不是按照企业领导怒气冲天的情绪来解决。

  我们在未来的某一天回望这场战争的时候,我们会发现,战争的真正角色是格力与新连锁的矛盾,而不是与国美的矛盾,我们也不要认为格力不与国美合作而转向了苏宁,格力就赢了,国美就输了。输赢的标志是看格力跟不跟新连锁合作,而不是跟不跟国美或者苏宁合作。

  又有消息,格力与国美闹僵了之后,转身投怀送抱到苏宁,其实,这只是一种幼稚的情绪表现,我个人认为,投靠国美与苏宁其实都不重要,关键的关键是格力投靠了新型连锁渠道,格力所要的面子风光已经荡然无存。

  这个事件反映出中国家电目前渠道变革中的矛盾,更为确切地说应该是中国一级家电市场中渠道变革的矛盾。

  制造企业的家电产品从生产线上出来之后,它的流通路线是什么样子的呢?可以说是不同的历史时期有不同的路径。上个世纪90年代初期:生产线---代理大户—分销商---零售商;上个世纪90年代中后期:生产线---分公司----零售商;目前的渠道形态:生产线---连锁零售商(城市)当然目前还夹杂着些第二个历史时期的分销模式。

  其实,随着中国家电连锁在大城市的率先发展,大城市的分销模式基本上单一成为生产线----连锁零售商,除此之外所有的业态都在快速衰退。格力目前在城市中的销售网络都是正在处在衰退中的网络。

  现在格力自己矛盾的焦点实际上是:产品从生产线上出来之后是直接给国美呢,还是在经过区域的代理商过手之后再给国美供货的问题。

  所以说,目前国美不认可的是格力的区域代理制这个“二传手”,而不是产品本身。

  我个人认为,这个矛盾激化是件好事情,它可以加速城市渠道形态的进化,实际两家为代表的战争是中国家电流通渠道在城市中战争的最后一役。

  新连锁先是跟城市中的大的百货商场战,后是跟区域的小型连锁企业的联合体战,这其中伴随着国美与厂家自身代理的战斗,实际上现在前三场战争基本上都是硝烟消散的时候了,格力是行业中渠道改革比较慢的一个,这场战争随着格力区域代理制的调整在不长的时间内将很快结束,另外,再有一到两年时间国美等连锁企业在全国的一级城市铺完自己的网络,渠道的战争将从大城市转移到二、三级市场。 

  相关链接:

受国美卖场清理格力反击"不合作"

  “格力现在还没有考虑如何跟国美合作。”面对家电销售连锁商国美对格力空调的一纸“清场令”,空调业老大格力空调昨天做出回应。

  “我很清楚,大家现在肯定关心格力和国美的关系。”还未等记者发问,在全国人代会会议间隙接受本报记者专访的全国人大代表、格力电器总经理董明珠女士毫不回避话题。

  3月9日,国内家电连锁老大国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”,要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击说:“如果国美不按照格力的游戏规则处事,格力将把国美清除出自己的销售体系。”

  空调大佬格力和家电销售大佬国美的矛盾一触即发。业内分析认为,国美的“封杀令”缘于格力和国美不同的渠道理念:格力一直选择通过代理商供货的方式卖空调,在价格上不肯对国美做让步;而国美则坚持以直接供货方式进入,把中间商的利润空间打下来。

  对此,国美总部销售中心副总何阳青说,3月是空调市场启动期,别的空调商都向国美直接供货,但格力空调仍通过代理商走货,价格上不肯让步,这与国美的经营思路是冲突的。

  格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度:“至于未来格力和国美之间将是一种怎样的关系,我现在还没有考虑。但很清楚的是,格力品牌已经连续九年全国销售第一。”“我认为双方合作的原则只有三个:公平、公正、真诚,否则一切免谈!”

  目前,国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了50%以上的家电销售市场份额。格力说,他们目前有1万多个经销商,作为经销商之一的国美所占的销售份额微乎其微,以北京为例,国美的销售仅占格力空调总额的5%。 

  (北京晨报/刘映花 李隽琼)

遭清场格力另投国美对头苏宁怀抱

  国内空调老大格力撤出国美的消息一经传出便引起了行业及媒体的普遍关注。记者昨天在采访中获悉,虽然目前格力还没有从北京的国美店里撤出,但有关负责人已经开始与北京苏宁洽谈增大供货量的事宜。

  据格力方面介绍,由于目前北京国美还没有接到国美总部的任何通知,所以还没有要求格力将产品撤出,格力也没有主动撤货,北京国美店仍有格力空调销售,双方的合作还在继续。

  “就算撤出我们也不在乎。国美的销售量只占到格力北京销售量的3%至5%,撤出对格力不会有什么影响。”格力北京销售公司的一位负责人告诉记者:“格力不是不肯打低价格,我们要把真正的实惠让给消费者而不是这些销售商。”

  据悉,目前格力90%的空调产品都是通过自己的专卖店以及零售终端卖给消费者的,而大型家电连锁的销售量在格力的总销售量中只占到很少的一部分。

  记者随后又就此问题采访了以空调销售起家的大型连锁家电企业苏宁。苏宁电器连锁华北管理中心副总监陈琦在接受采访时表示,苏宁与格力的合作由来已久,今年格力的空调价格较往年都有所下调。他还透露,目前苏宁正在与格力洽谈有关合作,格力将会向苏宁有一定的倾斜。

  据记者进一步了解,在北京地区,格力给苏宁和国美的供货都是由一家代理商提供的。这也就很容易理解,在国美下达“清场令”后,这家经销商转投苏宁怀抱的原因。

  虽然格力与苏宁合作已有十来年的历史,但由于苏宁进北京的时间只有短短2年,所以目前北京苏宁格力空调的销售量还不是很大。但格力方面表示,苏宁在北京开店的速度很快,双方合作的前景还是非常好的,相信格力在苏宁店的销售量会不断增长。

  本周,国美在一次全国统一空调降价行动未能与格力达成共识,格力要求四川国美道歉,国美给予了道歉后要求四川格力撤货。于是格力开始将产品全线撤出成都国美6大卖场。与此同时,国美北京总部向全国各地分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”。格力、国美争端由此引发。 ( 北京现代商报/常怡)

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罗清启 罗清启:现为帕勒咨询资深董事,并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话:0532-85897296,电子邮件:luoqingqi@126.com
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