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饮料品牌集体“变脸”


中国营销传播网, 2004-03-05, 作者: 刘会民, 访问人数: 3469


  目前,饮料市场的包装大同小异,产品的口味同质化严重。各个饮料企业为了加大市场竞争的筹码,换装、加量、提价纷纷展开,上演了一场“变脸”戏。

  换装

  多年以来露露一直保持着原有的面貌,在饮料市场竞争激烈的今天,显得有些跟不上潮流,加上仿冒产品的增多,露露一改往日的沉默,推出了新包装,给人们一种清新亮丽的感觉。新装上市后,露露的走量平稳,进入冬季销售旺季,露露的销量有所上升。如在北京的平谷,露露甚至出现了断货的现象。

  在2003年10月份,在江苏、广东等一些市场,统一鲜橙多推出了筹谋以久的新包装。相对于老对手康师傅来说,统一的终端陈列不是特别丰富,因此统一希望通过这次换装来缩小这个差距,尤其是2L装的推出,显得既实惠又时尚。进入新春的销售黄金期,汇源和农夫果园也纷纷推出自己的节日装,在市场上火了一把。据悉,娃哈哈将在2004年对所有饮料的包装进行“变脸”,借此来突破相似包装、相似口味所造成的产品同质化,增强企业的竞争力。

  在众多的换装中,第五季系列的规模最大。第五季旗下的果汁、VC汽水系列产品于2004年1月以全新包装登上新春市场,并发布新的流行宣言“流行我做主”。为配合新包装上市,提高第五季品牌知名度,第五季推出的名为 “流行我做主之流行大追踪” 包装上市KA公关活动,已于2004年1月9日~1月11日在广州、北京、上海、杭州、成都、西安、郑州、武汉、长沙、厦门共10个城市的KA卖场展开。

  在饮料销售旺季即将来临之际,第五季的这次换装引起了大家的注意。山东东营的孙经理认为,第五季这次换装的时机选得很好。在春节的销售旺季推出,能够提高新装的认知度,并且相对于2004年夏季饮料的销售旺季来说,在1月推出新包装,能够把销售战线拉得更长,可以及时调节销售中遇到的问题。

  江苏南通的王经理认为,第五季更换包装是势在必行的事。因为第五季这个名称就决定了其时尚性,要不断迎合年轻人变化的口味。并且第五季经过一年的发展,市场已相当成熟,在此基础上,如果不及时更换包装,会形成一个市场空当,而健力宝是不会让别人来弥补这个空当的。可以想见,2004年的饮料市场的竞争将更加激烈,饮料产品也将进一步细分。

  加量

  在换装的同时,一些饮料厂家也逐渐加大了产品的容量。可口可乐以大瓶雪碧做武器,在容量上强调比其他饮料多出250ml,推出了金装2.5L产品,在众多的碳酸饮料中显得很是大气。农夫果园也把容量变为1.5L,在超市的零售价在7.8元/瓶左右,而其它品牌的混合果汁还没有推出自己的大包装产品。

  在2004年的新春市场,大瓶装饮料占尽了风头,那么在2004年的日常销售中,大瓶饮料还会有市场吗?许多经销商认为,虽然大瓶饮料不适合及时饮用,但随着人们生活水平的提高,冰箱已经进入了千家万户,所以即使在夏季,大瓶果汁的家庭购买也会不断上升,家庭成员分而食之会更健康。在餐饮渠道,大瓶果汁也深受消费者的欢迎,比如在湖北、江西、河北等市场,一些女性消费者在就餐时更愿意要上一大瓶果汁。

  提价

  露露在春节前的小幅度提价,同样引起了商家的关注。240ml装露露的价格由1.9元/听上涨到了2.0元/听,每件的零售价格也达到了48元。价格的上涨并没有影响人们购买的热情,在节日期间露露的销量仍呈上升趋势。

  对于露露的这次提价,经销商们有着自己不同的看法。辽宁辽阳的胡经理认为,露露是家喻户晓的品牌,但给人的感觉总是不能做大、做强。露露提价提升了其品牌的含金量,有利于维护产品的形象。同时提价能够提高企业利润,增强市场竞争力,所以在2004年,露露将会加大对市场的争夺力度。这次提价也是露露对自我品牌的一个保护,一些仿冒品对露露的市场冲击很大,露露价格上升之后,也能在一定程度上打击那些侵权产品。

  河南安阳的张经理在露露提价前有一部分库存,他说提价后对他最大的影响就是库存减少了,因为他可以按每箱45元的批价走货。同时张经理也谈了提价的一些不利的影响,比如335ml新装露露的供货显得很紧张,主要是因为许多经销商把货囤积在库房中,观望露露的价格是否再次上涨。对于批发商和零售商,很难把价格提上去,因而利润变得很微薄。

  原载:《《糖烟酒周刊》(原《华糖商情》)



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