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新入市产品竞争谋略


中国营销传播网, 2004-02-25, 作者: 肖瑞海, 访问人数: 6024


  目前许多企业都面临着新产品入市的需要,无论是多元化、新增长点或者是创业期,这种新产品的上市任务都将始终面临。然而,一个不得不面对的事实是,每年新上市产品中有超过80%的失败案例,这种情况产生的根源在哪里?

  新产品上市的成功与否,除了产品、定位、渠道、传播、促销等相关原因之外,还有什么决定因素呢?一位刚刚开发新产品失败的老总语重心长地说:“我也做了详细的市场调研、品质测试、甚至有一个很好的概念,还做了整合性的推广,但是为什么失败了呢?”类似这样的情况似乎已经成为现代竞争条件下的习以为常。笔者以为,盲目追求时髦的营销理论而又未能融汇贯通导致了重视整合而忽视个性,重视战术而非战略的错误决策与思想。事实上,现代营销是在竞争体系中建立的,而竞争策略当成为一切营销活动的基础与战略方向,其后的各种整合方能水到渠成。

  迈克尔•波特提出了三种基本的竞争策略:成本领先、目标集聚和差异化。但是这样的理论应该怎样与市场实际相结合呢?这里笔者就几种市场类型的新产品入市发表一些浅见,姑且称之为竞争谋略,以供各位指点。

  相对成熟市场的竞争谋略

  在相对成熟的市场当中,我们最核心的谋略就是差异化竞争。如果我们将消费者划分为使用者、潜在使用者和非使用者的话,那么一个新产品上市成败的关键就是能否从竞争品牌的使用者当中抢得一定的市场,实现品牌转换,而要实现品牌转换则必须用到差异化诉求。切忌去吸引潜在使用者或是非使用者,这样不但成本居高不下,还可能帮助竞争对手获得更大的市场份额。

  在化妆品行业,丝宝集团的风影以“去屑不伤发”的差异化诉求快速启动了市场;在保健品行业,血尔以补血快和稳击中了红桃K的软肋,而太太又以造血而非补血掀起新一轮的热潮。反观一些失败或者不是很成功的例子,“美丽生活有丽涛”的诉求大有放慢之势;而“爱生活、爱拉芳”仿佛也需要战略重整;以珍珠卖点实现差异化的亮庄在改为感性诉求之后,变得缺乏核心竞争力,如此等等。

  在相对成熟的市场,新产品上市的关键在于差异化诉求,除非你是实力超群的公司,否则即使能在市场转化的过程中获得些许的回报,也必将在新一轮的竞争中因缺乏核心竞争能力而面临被淘汰的危局。

  建立一个新市场的竞争谋略

  在现代各个行业的竞争都越来越激烈的今天,如果找到了空白市场,很多企业都以为捡金子的时候来了,实不知,机会带来的也可能是陷阱。一家操作口腔喷雾产品的企业,在广州试点运营,产品主要针对都市白领、诉求口气清新、保护口腔健康,还突出了都市白领日常交往中因口气问题引起的尴尬。采取目标人群的跟随传播策略,主要通过电视、报纸广告树立形象,通过宣传手册集中在写字楼派发直达消费人群,表面上仿佛操作得无懈可击,可是几个月操作下来,钱没少花,销量确是丝毫未见起色。还有一家操作洗碗机的企业,在上海做消费者调研时,目标人群对于这种方便的洗碗方式表示了极大的兴趣,有购买意向的高达95%,然而产品上市之后,三个月下来,仅仅卖出去三台。类似的例子相信各位也必不会少见。

  这两个例子都是属于建立市场的新产品上市,对于要建立一个新市场的企业来说,面临着引导消费、培植市场的重任,同时也拥有前人栽树后人乘凉的风险,除非一个企业有很强的实力可以迅速在公关、广告上形成压倒性优势,否则就必须采取新的竞争谋略,即与固有思维竞争。在消费者的心目中,已经形成了一套固有思维与行为模式,要改变这种固有思维、建立一个新市场,可以采取两种行之有效的办法:一是经由提醒;二是养成习惯。在上面的两个例子中,第一个要采取终端提示策略,即通过对目标人群的随时提醒,通过展示牌、户外广告、终端陈列等让消费者感到随时被提示。可采是这一类成功的典范,以包装作为提示的主体,无论在药店还是在超市,其大面积的产品陈列配合直观的包装集中展现提示的作用;对于第二个例子则需采取试用、进而养成习惯的办法,原因是其属于耐用消费品,单纯的提示还不能改变其固有思维,要改变需要仔细考虑的购买行为,就必须使得到变得简单化。经过先试用后购买的方式,该洗碗机取得了月销售500台的佳绩。

  事实上,建立一个新市场的竞争谋略就是力求改变固有习惯,除了消费者之外,经营者也要改变那些所谓时髦的营销理念。

  垄断市场新产品入市的竞争谋略

  垄断市场具有寡头独占的特性,消费群体集中化程度较高,不易于改变选择。一个新产品若想在该类市场取得市场地位,往往只有一条路可行,那就是跟随策略。前两天,成功营销的编辑发来一个案例,讲一个做传统茶叶领域的企业,进军袋泡茶市场失败的例子。该企业的目标是建立与立顿齐名的品牌,采取了连锁经营,进军茶馆、餐厅等与立顿差异化的运营策略。其实结果早就可以预计,差异化并不是无论何时都有用的,尤其是在垄断行业。

  因为市场的特殊性,最有效的竞争就是跟随发展、打击弱点。跟随竞争对手的渠道、宣传、促销,并在零售价格、渠道利润上形成优势,在传播上形成跟随方是现实出路。百事可乐现在的成功,需要回归到当年大包装、低价格、始终跟随可口可乐的起点来看,正是因为当年的跟随策略,才有了差异化的“新一代的选择”;中国联通仿佛是百事可乐的翻版,低价格、高渠道利润使得联通在中国移动的市场上站稳了脚跟,也才到今天有了CDMA的差异化。放弃跟随,另辟它途,就会象上面的那家传统茶叶企业一样举步维艰。

  产业市场的竞争谋略

  在一些特殊的行业领域,新产品上市的竞争更多地集中在产业基础关系领域,所谓公关的作用大于广告。在产业市场当中因为其消费对象往往针对团体或部门,决策具有公众压力的特性,因此良好的产业基础关系成为购买决策标准,由此其竞争更多地表现为公关竞争。深圳华为的崛起与密切的媒体公关、行业评价息息相关,在电子、程控交换领域形成行业权威,使得一个几乎没什么广告的企业迅速发展;苹果电脑与英特尔处理器通过不断发布新技术而倍受媒体关注,成为行业的主流标准。

  公关竞争的核心是传递消费者感兴趣的话题并与产品优点紧密结合,是通过各种权威协会、团体的关系梳理形成行业标准。值得注意的是公关本身是一把双刃剑,处理不好的话就会适得其反。乐凯胶卷的公关话题永远都是一副被动挨打的架势,提醒国人要爱惜国货,结果导致买乐凯好象是可怜这个品牌一样。公关之所以称之为艺术,就在于其不可控制又必须加以引导。

  总体而言,新产品入市的成功与否,关键在于分清不同的市场类型,采取相应的竞争策略,再辅以整合性的营销才能最大限度地保证成功入市。

  以上就是笔者对几种不同类型市场的新产品入市策略的一些浅见。希望能够协助到那些正等待新产品成功的人,若有丝毫帮助,则我心甚慰。

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