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汇仁肾宝与补肾市场


中国营销传播网, 2004-02-23, 作者: 蜥蜴团队, 访问人数: 27188


  汇仁肾宝96年上市,很快形成了全国性的知名品牌。时至今日,仍然稳居补肾市场头把交椅。可以说,汇仁肾宝写就了我国医药保健品领域为数不多的神话。如今,只要进入补肾市场,谁也不得不仔细研读这个神话。 

  “肾虚”之旺

  补肾由来已久,但当作市场来做,当首推延生护宝液。上世纪八十年代末,一部分刚刚富裕起来的男人们面对生活,似乎感觉到还缺点什么。正是延生护宝液灵敏地闻到了男人们这一声微弱的叹息,深深理解在那个思想还比较保守的年代,男人们对高质量性生活的渴望。因而把这种渴望演绎成“肾虚”,并不遗余力地进行市场教育。汇仁肾宝借着这股东风,从96年入市伊始,就用秋风扫落叶的气势和排山倒海的广告将“肾虚”呐喊成全民关注的健康焦点。此时,一块巨大的蛋糕昭然若现,诱得众食客无不垂涎欲滴。至2000年,补肾市场以18亿元创历史最高。此期间,活跃在市场上的品牌有补肾益寿胶囊、御苁蓉以及各大品牌六味地黄丸,还有不计其数混迹于其中的地方品牌。 

  飞机步枪

  初期的汇仁肾宝,采取人海战术,在所及之处大量投递宣传小报、折页,大量张贴宣传画,大量悬挂横幅、条幅,广告在卫视台、城市台全面“开花”。蜥蜴团队发现,这种飞机加步枪的方式极力强迫百姓接受产品信息,颇见成效。凭着这样的营销策略,汇仁肾宝开疆拓土,势如破竹。至98年底,已在全国建立了九个销售大区,74家分公司,1500余个基层业务点,完成了全国性的通路建设。可以说,极具战斗力的销售队伍、高密度的销售网络、高频次的电视广告、持之以恒的地面宣传,造就了汇仁肾宝的传奇。 

  环境的影响,跟进者的蚕食,以及自身的市场透支,汇仁肾宝市场份额不可避免的滑落。即便如此,汇仁肾宝在今天仍是补肾市场的第一品牌。 

  实用原则

  要解释“肾虚”,恐怕只有戴着眼镜的老中医才能说上两句。即便如此,普通百姓也会觉得晦涩玄深,不明要义。奉行实用原则的汇仁肾宝,只简单地把“肾虚”症状化,便俘获了无以数计的消费者。尽管当初设定的主要功能并非壮阳,但由于在大众的观念中,补肾即壮阳,壮阳须补肾。汇仁肾宝并没有刻意回避,而是适时迎合这种心理。一句“他好,我也好”的广告语,流传大江南北,不知道给多少男女带来了心理慰藉!当这句广告语再也不能在大众媒体上出现时,“肾好,生活更好!”又引起多少男女的无限遐思! 

  购买动机来看,20—40岁男性的购买动机,性暗示需求占主导;40岁以上则以肾虚症状需求为主导,如腰酸腿痛、夜尿频多、畏寒怕冷等。女性的购买动机,或以自身肾虚症状明显为主导,或以亲人有症状需要改善为主导。 

  走向何方

  汇仁肾宝已走过七个年头。汇仁肾宝不曾消亡。补肾市场也在逐步壮大,新的补肾产品仍然摩肩接踵地跟进。面对市场的变化,汇仁肾宝也在积极地应对。变,是市场的必然规律,也是品牌继续生存的必由之路。下图反映出汇仁肾宝不同时期不同市场的变化。 

  尽管下图显示趋势之缓慢,但一叶落而知秋之将至。不难看出,汇仁肾宝的目标市场正由二、三级市场向一、二级市场的缓慢转移。综合其他数据表明,其原来“症状明确,人群模糊”的特点也渐渐转移为以中老年人为主导的人群。宣传上,壮阳概念已经削弱,着力树立“补肾”观念。 

  市场机会

  如今的补肾市场,已经相当成熟。汇仁肾宝、补肾益寿胶囊横亘在前,若干地方性强势品牌紧随其后,众多六味地黄丸也不声不响的分食着市场份额。但这并不意味着补肾市场已是铁板一块。蜥蜴团队发现,凡是补肾市场成功跟进的品牌,其市场策略无一不是避开汇仁肾宝的锋芒,找准了市场夹缝。 

  补肾益寿胶囊的功效与利益点完全依照汇仁肾宝,但采取高价策略,不走大宣传之路,只是把注意力放在了终端,陈列及促销是它的秘籍。2002年8月SDA统计分析,其销量已逼近汇仁肾宝。椰岛鹿龟酒另辟蹊径,从一开始就以礼品诉求为利器,主攻汇仁肾宝软弱的中心城市,其销量堪与汇仁肾宝比肩。在媒体组合方面,汇仁肾宝的竞争品牌不约而同地加大了报媒投放,如补肾益寿胶囊报媒投入占其广告总投放量的17%。 

  在维护目标人群持续方面,椰岛鹿龟酒已经走在前头:“长期滋补,一天一口。短期见效,一次一盅。”汇仁肾宝也开始了“坚持服用”的推广。 

  不管品牌多么强大,其市场策略及具体运作都难免挂万漏一。如果说,补肾市场是一方硕果累累的果园,那么,谁都可以在这块果园里采摘到果实。关键是,找到一条夹缝,栽种一棵果树。 

  蜥蜴团队认为,若要进入这个市场,可以从以下几个方面找到突破口: 

  一、借势进入。十余年来的先驱教育,消费者对补肾的欲望与热情已是燎原不灭的熊熊之火。借着这股强劲之势,新品进入可谓顺水推舟。 

  二、关注女性。补肾产品无一例外诉求男性,似乎只有男性才有肾。必须看到,女性一方面生理和生活特点与男性不同,一方面工作和家庭的压力并不差于男性,她们的补肾需求同样庞大。在这种情况下,如有一个专为女性尤其是中青年女性设计的补肾产品面世,有可能获得意外的成功。 

  三、保健品与OTC的互越。成功的品牌已经模糊了两者的界限,这也为后来者提供了借鉴。新品上市推广,如属OTC药品,则应在坚持功效诉求的同时,学习保健品的营销方法,拓宽销售渠道,适时适当进行礼品攻势。为扩大销售,还应该在诉求“治”的同时,适当进行“补”的教育。如属保健品,则应坚持灵活的方式方法,在政策与市场之间找到合适的支点,对自身的辅助治疗功能作出诠释,关注媒体和社会的热点和焦点,关注学术研究的进程和成果,以利造势。在这一点上,类似“张大宁”的做法还是有机会的。 

  蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词,即“C-Creative(创造性的)”和“E-Executive(可执行的)”。并以此为理念,多次成功打造影响整个行业的明星产品,包括:V26减肥沙淇晶(保健食品)、驱虫消食片(非处方药)、哈慈五行针(医疗器械)、清华清茶(保健食品)、珍视明滴眼液(非处方药)、智杞颗粒(处方药)等。联系电话:(021)63037500、(0)13817319966,Email: powace@vip.sin.com ,网址:www.ce-tea.com



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