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新产品营销:以产品为核心匹配营销资源


中国营销传播网, 2004-02-19, 作者: 孟跃, 访问人数: 7116


  在传统的营销学理论中,产品与价格、渠道、促销处于并列位置,菲利普.科特勒在营销学名著《营销管理》中也是将产品置于竞争元素同等位置。但实际情况却是,产品始终处于所有营销元素核心位置,价格、渠道、促销甚至包括品牌传播只有与产品进行组合才有实际意义。由于中国企业对营销学理论的解读往往处于一种囫囵吞枣的状态,在产品创新营销上出现很多令人担心的技术性误区,使得中国企业在市场营销活动中资源匹配被严重扭曲。尤其是对于新产品营销来说,正确认识产品在营销中核心位置对创造中国企业营销资源优化组合具有重要现实意义。

  一、以产品为核心的现代营销4P理论

  传统营销“4P”理论将产品、价格、渠道、促销这四个组成要素视为同等重要的并列地位,企业可以从这四个权重均衡要素着手,延伸出一系列的营销策略,全面打造企业的营销系统,忽视任何一个环节都会导致企业的畸形发展,正如现在某些保健品企业过份追求广告宣传,而不注重销售渠道、价格和产品本身的建设。企业在新产品营销过程中无论是注重价格、渠道还是促销,都不足以抓住创新营销最为核心的部分,即产品主体建设才是一切营销的前提。新产品的创新营销必须回归到产品建设的原点予以思考,以产品为核心匹配营销资源,企业回归产品原点来思考新产品营销就是一种难得的创新营销模式。

  现代营销“4P”理论就是将产品放在营销的核心位置,有效发挥价格、渠道、促销和产品主体要素的整合作用,实现有限营销资源的合理匹配。以产品为核心的4P理论打破传统营销理论四力均衡营销格局,开创了4P之间立体多维互动的新营销空间,对于新产品创新营销具有重要的指导意义。就现代的市场营销环境而言,产品品类的创新已经极为艰难,即便是市场细分空档也同样无法回避竞争,企业的新产品开发中应该遵循的原则是在产品本身具有创造性特点的基础上开发满足未来市场需求的产品,并以产品主体建设为根本,合理有效的匹配营销资源。

  一个产品决定一个营销环境,企业的营销资源就必须在新的营销环境中围绕产品主体进行有效匹配。现代企业往往误将渠道和促销等环境要素作为营销的核心,这种本末倒置的营销作风常常打乱企业的资源配置,造成营销和管理系统的紊乱无序,导致企业命运岌岌可危。

  二、以产品为核心匹配营销资源

  1、产品价格创新

  消费者认为“买下来值得”就会购买,这是一种心理感知,由产品、价格和价值到消费者心理定位的感知。即便是在产品宣传和促销强烈刺激消费者购买欲望的前提下,消费者也只有先接触产品才能产生这种感知,否则无论产品的价格如何定位、宣传如何具有调性,消费者都不会轻易付出实际购买行动,所以回归到产品本身实施定价策略是企业必须遵循的铁律。

  产品是有形实体,其成本是比较容易核算的,而由产品本身升华的消费价值感是无法衡量的,这就是消费心理认知,也是企业获取溢价效果的来源。新产品定价必须首先基于产品本身的功效、包装、档次和时代感等传递的消费价值感进行价格定位,才能激发消费者的价值认同感,认为“买下来值得”并付出实际购买行动。脱离产品本身的心理定价和竞争定价等方法都缺乏一种实在感,我们可以从保健品在最近几年的价格变化趋势可以看出其价格正日益回归到基于产品本身的定价原点。新产品定价必须基于这种最基本的定价方法,然后结合企业和产品的营销环境进行资源匹配。

  2、产品渠道创新

  渠道建设应该以产品来匹配营销资源,新产品未必一定借用原有营销渠道,而应该根据产品的特殊性进行渠道创新绝对是其差异化营销的亮点。在这里产品自身的特殊性绝对不能成为束缚企业进行渠道创新的窠臼,任何一种产品都未必在其既定的渠道中生存。然而,众多的企业却往往“把所有的鸡蛋放到一个篮子里”,一旦通路构建成功,在产品延伸的过程中,将所有的产品集中在一条通道里,一荣俱荣,一损俱损。娃哈哈济济一堂的产品共享一个通路,撞车堵塞是难免的尴尬,是划分车道还是另辟蹊径呢? 

  “可采”眼贴膜热卖医药店,高档葡萄酒走俏美容店,婴幼儿奶粉开创医务营销通道,百消丹切入桂芝茯苓在OTC市场的空档后来者居上,如此等等都是营销渠道创新的成功实践。新产品当勇于尝试渠道的创新,善用其它产品品类的渠道借窝下蛋抑或寻找新的营销渠道另辟蹊径,然后在根据营销渠道匹配相应的营销资源,以最少的投入获取最大的产出。

  3、产品促销创新

  促销必须让消费者和产品之间形成良性的互动,促销是将产品附加值明显化的一种举措,其最直接的作用就是促进销售。新产品促销肩负着促进销售和提升品牌的双重任务,故企业必须围绕产品本身进行促销资源的匹配。

  促销的最终目的就是将来不促销产品依然畅销。丝宝集团的“舒蕾”能从“高手如云”的宝洁品牌中脱颖而出贵在终端促销战术的成功,但是舒蕾还是败在宝洁脚下,因为战术太容易被模仿和跟进。广州某些日化企业热衷广告促销,以广告为主匹配营销资源,回避产品终端竞争,最终导致品牌短命现象,因为广告促销过于感性营销根基薄弱。所以,新产品若以促销为核心只能注定产品的短寿之命,必须以产品为核心匹配促销资源以保证企业的稳步发展。安利直复式营销模式是以产品为核心全员促销,并非以促销为主,相反国内保健企业却多以促销为主,轰炸式的广告必然注定其来也匆匆去也匆匆的结局。

  企业的新产品营销必须以产品为核心匹配营销资源,有效构建价格、渠道和促销和产品主体之间的立体多维互动空间。本文将产品的重要性提升到营销的核心位置是对传统营销4P理论一种创新性的补充和发挥,也是指导新产品创新营销的方法性思考。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话: 13856045144,电子邮件:rockymeng1980@hotmail.com



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