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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 葡萄酒可能出现小范围提价

葡萄酒可能出现小范围提价


中国营销传播网, 2004-02-18, 作者: 梁剑, 访问人数: 2164


  近期,市场上出现了一个十分突出的现象,那就是白酒不断涨价,葡萄酒不断降价。一升一降反映出两个酒种所处的不同阶段。白酒已经形成了比较广泛的既定消费,企业制造提价增加利润,树立品牌。葡萄酒整体上正处在消费爆发的前期,要通过价格的优惠活动启动消费。在这样的前提下,我们抛出“葡萄酒小范围提价”的论点,似乎与大形势相悖,然而,在降价的大潮中已经开始出现价格“逆流”的苗头。

  从基本面来分析,

  名牌老干红可能涨价

  我刊对葡萄酒价格有过多次探讨,形成的共识是“葡萄酒正在寻找多个价格平衡点”。针对干酒而言,我们提出了十四五元、三十元、六七十元、百元以上几个平衡点。现在人们经常说葡萄酒降价,更准确的形容应该是十四五元左右的低价产品在商超渠道表现十分活跃,长城、新天和新兴品牌推出了大量这样的产品,或者标价为十四五元,或者通过买一赠一的形式变相地降到十四五元。我们简单地把葡萄酒分为高中低三个层次来分析。高端产品,利润最为丰厚,但是销量不会太大,还要有品牌的支持,即使是张王长,百元以上产品在他们总体销售中所占的比例也都不大。中档产品,张裕、长城、王朝的老干红都是这个层面的产品,三四十元一瓶,拥有最稳定的消费群体,也是企业销量和利润最主要的组成部分。低档产品,就象我们前面提到的十四五元的干红,其作用主要是跑马圈地,利润甚微甚至还要搭进一些钱去做营销。

  以上是产品的大体情况,从市场上来看,产品和品牌多了,为了抢终端,葡萄酒的供货价格越来越低,终端投入费用越来越高,众多的既得利益被打破。比如企业,以前销售一瓶酒能够产出几块钱的利润,现在利润降到了几毛钱,甚至还要亏损;再如代理商,以前的操作空间很大,现在不行了,尤其是老产品,象上面讲的长城、王朝的老干红,已经开始无利或赔钱。既得利益被打破制造了很多矛盾,商家拼命地向企业要政策,向厂家要支持,厂家拼命地推出买断品牌或区域买断品牌,希望商家能够承担更多的市场建设维护费用。

  要理顺各个既得利益环节的关系,就要有足够的利润空间,低档产品是很难要来利润的,从现在的消费情况来看,高档产品也很难上量,因此,算盘只能从市场比较稳定的老干红身上打。反过来讲,也就是说市场要迫使王朝、长城等名牌的老干红涨价。我们最近也和企业进行了沟通,长城、古井双喜等厂家表示正在考虑提高老产品的出厂价格,企业的决策也印证了我们现在的设想。

  上调价格也可能成为

  企业主动采用的营销行为

  一说到企业主动提价,我们总是不由地想到白酒大王五粮液。通过一次又一次的提价,五粮液把茅台、剑南春远远地甩到了后面。现在的葡萄酒营销,已经吸收了白酒销售的种种做法,或者说,葡萄酒正在使用着白酒营销的战略战术。不排除有的葡萄酒企业以五粮液为榜样,主动提价,抬高身价。前几天和几个业内人士聊天时就说到这样一个问题。现阶段,王朝、张裕、长城三家基本相当,不论是产品,产品的价格,还是总体销量,还是品牌,都差不多,下一步葡萄酒可能迎来一个发展高峰,葡萄酒增量迅速的时候,也将是三大品牌或者说五大、六大品牌分化增快的时候,三大品牌可能从现在的状态发展成为白酒中茅五剑的状态。

  说到企业主动提价,我刊2003年也曾经有过一则简单的报道,只是当时没有过多地考虑它的意义。2003年非典期间,王朝对老干红的出厂价格进行了上调,过程价格也随之上涨。非典之后,更准确地说是在2003年中秋之后,王朝老干红提价的效应开始显现出来。当时有浙江的经销商向我们反映,调价之后的王朝老干红405.6元进(标箱,12瓶),441元左右出手,老干红在商超的售价从每瓶34块8上调到了36块8,经销商每件增收十几元钱,并且,调价之后老干红市场走货平稳,新的价格很快被经销商和酒店接受。2004年初,本刊记者就王朝老干红提价一事与王朝公司销售总经理田凤英进行了探讨,田总讲上调价格主要是为了保证商家利益。但是,不可否认的是,通过价格的上调,王朝老干红也进一步拉开了和其他主流干红的距离,品牌形象也得以进一步提升。

  某些区域的特殊情况

  促使企业或代理商要调价

  从总体上来看,我国葡萄酒市场正处于消费启动阶段,但是在不少区域,葡萄酒的销售十分密集,比如苏南、浙江、上海、广东等地区,葡萄酒的年销售额都达到了数亿元甚至十亿元,已经是成熟的和接近成熟的市场,一些特殊情况可能导致这些区域的葡萄酒上调价格。前一段时间,江苏的一位朋友跟我讲了这样一件事情。今年江苏、浙江遇到了往年不多见的能源危机,电力供应十分紧张,煤炭供应量也严重不足。为了确保供电,需要从北方调配大量的煤炭,因此铁路部门把煤炭运输作为首要任务,其他产品的集装箱运输被延迟或者终止,葡萄酒的铁路集装箱运输几乎停滞。这个时候正好是葡萄酒销售的旺季,产品走量比较大,库存相对不足,企业只好改用汽运,但是改为汽运之后每瓶葡萄酒的运输成本增加了六七毛钱,加上华北查超载的原因,供给仍然不充分。在这种情况下,为了防止断货现象的发生,有一些办事处和代理商对产品价格进行了上调,通过抬高产品价格,调控产品流量。 

  2003年底,我们就这个话题和经销商进行了交流,大家提出了各种各样的看法。提得比较多的观点是,名牌产品的老干红可以上调价格,但是提价是战略,不是战术,影响提价的因素十分复杂,包括品牌、上调幅度、配套政策、促销等众多内容,企业提价一定要十分谨慎。不少商家提出了小步跑的提价方式。老干红平时在商超的走量不大,主要在酒店销售,可以在淡季时提价,但是提价幅度不宜太大,酒店终端涨5元左右,二批涨2~3元,估计对销售的影响不会太显著。

  原载:《糖烟酒周刊》



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