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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 浅淡白酒的终端拦截

浅淡白酒的终端拦截


中国营销传播网, 2004-02-13, 作者: 林辉, 访问人数: 2899


  就目前白酒在终端营销战术上分析,基本上都处于终端拦截与反拦截过程。在终端的拼杀过程中实施众多各种手段,各厂家在终端手段在碰撞过程中提高了终端门槛,加上终端营销的同质化,许多品牌的厂家在终端的拼杀过程中都红了眼,将终端营销的目的与自己市场计划完全抛弃,迷失目标。

  终端拦截之目的性分析

  1、 提高产品在终端市场的铺市率及占有率 

  终端特别是酒店乃白酒的主要消费场所,包括现在的两节消费,很大一部分都是去酒店消费完的。众厂家为了使区域市场成功启动,必然从终端的铺货与启动开始。

  2、 提高本产品在终端的销量,压制竞品的终端市场

  在终端本品与竞品所处的环境基本相同时,我们必须适当策略压制竞争产品,提高本品的终端销量。

  3、 创造消费者的最佳接触性消费环境  

  在缺少电视与户外与消费者沟通的媒介外,我们可以通过终端来与消费者最近距离的沟通,全方位的为品牌创造消费者的消费体验。  

  终端拦截之策略性分析

  1、 阵地战

  在产品铺市的期间,我们缺乏对市场终端的正确评估,所以说在铺货的前期要做好市场调研工作,在铺货的“穿梭战”同时要时刻了解各酒店终端营销的关键性指标。如果说B、C类终端铺货属“穿梭战”的话,那么A类及部分重点B类店的专场就是属于“阵地战”了。无论是新品亦或是老品,没有自己的“阵地”即有影响力的酒店终端的话,无论什么好的营销策略都难以让市场持续。中高档白酒的区域市场的终端拦截必然先从“阵地战”打起,没有终端的龙头——酒店,没有酒店中的领导消费的大型酒店的支撑,“阵地战”也很难取得胜利。

  2、 人员战

  人员战是指阵地战打完之后,终端维护的方面的战争,它是接下来的攻心战有效执行者。促销人员的酒店、消费者的沟通工作,业务员的终端关系维护工作。在人员战上任何销售人我相信都知道怎么去做,我只想在人员战提一个观念:在每日的工作流程中讲究质量,不要讲究数量,同时这也要求了管理者要给以业务员明确的目标和充分的放权。

  3、 攻心战

  时下终端的攻心战越演越烈,上到酒店老板,下到服务员。攻心战当中一个暗促是瓦解竞争对手的最佳策略,而且见效快,不过它不能做为长久之计使用。攻心战应是四大战争方式中最重要的一种,无论是白酒营销模式如何发展,亦或政府部门对目前白酒终端营销进行干预,攻心战是最值得我们去做的情感营销模式,从对终端的情感营销进一步发展到对消费者的情感营销,我认为是终端拦截之后的必然发展。

  4、 促销战

  促销战就是充分运用自己阵地这个平台,加强与消费者的现场沟通。促销战可以实现上述终端拦截之目的中的二、三两个目标。关于在酒店内促销作者不想赘述,另有文章详细述说。

  “反拦截”的战术运用

  终端拦截之最终目的是压制竞品终端销量,提升本品的销量。但我们在拦截的同时随时要俱备反拦截的心里准备。

  1、面对强势竞品的市场攻击,确定重点保护的终端,随时准备在某些终端上的让步与退却。

  在退却中寻找战机。任何一个品牌在终端内部人员的利益分配链都不是完美的,满足了酒店老板的利益,它不能满足服务员的利益,对其的让步是在退却中发现竞品的弱点,以便有针对性的与其打上述四大战争。在重点保护的终端,丝毫不能松懈,坚持到底。

  2、正确评估自己的资源与优劣势。

  做任何事,都需要“知己知彼”,方能“百战不殆”。在与竞争对手在终端发生拦截之争,我们需要考虑人员能力、资金实力、品牌定位、临时目标这样几种因素。切不可盲目与之打“消耗战”,用自己产品在终端的优势(相对竞争产品)去压制竞品。

  3、时刻关注终端内部人员对本品和竞品的评价,有发觉“异己”分子要迅速采取措施。 

  与竞品在终端“对对碰”时,切不可一味去争对竞争对手,同时要关注终端人员:酒店老板、吧台、服务员等对我们的看法,也要关注我方促销员与业务员的心态,有很多竞品瓦解对手就是从对手的内部人员开始瓦解的。特别是关键时期,更要了解“异己”分子的心理和行为。

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