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明星广告反思


中国营销传播网, 2004-02-12, 作者: 陈汝来, 访问人数: 2832


  时下,明星广告如火如荼,成为 广告界的一道艳丽的风景。一部《还珠格格》令“小燕子”赵薇迅速走红大江南北,成为众多企业看好的形象代言人;巩俐从百万回眸一笑到盖中盖口服液电视广告身价飚升;濮存昕的“盖中盖”、“商务通”等广告让他过足了一把广告明星瘾;去年电视上的饮料广告大战,更多地起用了当红明星,王菲、郭富城、黎明、张惠妹、赵薇等都成了饮料和矿泉水、纯净水的代言人,如今饮料、水市场正掀起新一轮明星广告大战。

一、明星广告的支撑力

  开中国明星广告之先河的“三九胃泰”,的确 赚了钱。毋庸置疑,明星广告有很大的说服力,尤其对某些特定的消费群体有极大的劝说作用。选择恰当的明星,往往能带来意想不到的好效果。明星有美有丑,长相千人千面。广告选择代言人时关键是要注意人与产品贴切,考虑代言人与产品的关联性要强一些,选择明星一定要选择目标消费者喜欢的。化妆品当然选美女为佳,但剃须刀非壮汉猛男不可。美食可选胖人,减肥药非瘦子不可,否则谁吃你药。难的是诸如“长沙臭豆腐”这类产品选代言人最费脑筋。目前广告界打明星牌多了点儿、滥了点儿,其实形象健康、靓丽、有青春活力的男女有的是,还有动动员更有特点,选得好未必输给大明星。不过,那些有钱的企业想花钱时拦都拦不住。再有一点就是年轻人的追星心理致使明星当道,明星手里的产品也就沾上了明星光,更容易从少男少女的里兜掏出钱来。而少男少女的钱往往是最好赚的,企业都看准了这一点。

  今年五月份,当张惠妹的广告临时被抽起,谢霆锋则成广告焦点,可口可乐公司在各电台、电视媒体上,腾空了许多广告时段及宣传资源,于是把心一横,集中火力在新一辑霆锋广告上,力图使这位新天王为商品攻占大陆市场。

  然而仅仅是靠明星的支撑力来维系品牌知名度是远远不够的。每个人对明星都有自己的偏好,而单纯的靠某个明星的魅力只能号召一部分人甚至还会激起一部分人的反感。产品搭明星的顺风车,一定要慎之又慎。 

二、明星不是永恒的,明星广告也会有不灵的时候

  广告代言人的选择不能由广告主说了算,而应 由消费者说了算,因为广告的目的是影响消费者的品牌态度,所以目标消费者最有发言权。产品的形象代言人是以对消费者的调查为依据选择的。每个明星都有自己的反感人群,反感人群对产品的态度直接影响产品的销售。

  前一段时间来 ,由濮存昕作形象代言人的产品广告,以密集轰炸之势出现在屏幕上,从罗蒙西服到商务通、盖中盖,几乎被濮存昕全包。“难道濮存昕从此要成为一个广告明星了吗?”“我自己自从看见濮存昕做的补钙口服液的广告---他一脸假笑地说‘我家儿子就喝这××’,对他的印象就直线下降。他儿子真喝过吗?”面对观众的颇多微词 ,濮存昕后来对记者透露从现在起他将暂停接拍新广告,唯有公益广告除外。早该如此了,濮存昕你太累了,也该歇歇了!

  广告天王黎明拍广告也有不赚钱的时候--一年前接拍的一则中日合资的电器广告,□竟播出无望,而且连广告酬劳也未收齐 。广告公司解释说是因客户的策略有所变动,方向要调整。客户的策略要变动,也是跟据目标消费者的喜好而决定的。因为广告主或广告经营者往往利用消费者对名人的认同乃至推崇心理推销商品,名人效应给他们带来了巨额利润。

  明星不是永恒的,明星广告也会有不灵的时候。明星、名人的社会名声也不是一成不变的,一旦其社会名声不好,可能会殃及产品。近期,巩俐所做的“×××口服液”广告引起了轩然大波,巩俐是不是真的捐赠过口服液,这则广告有没有损害“希望工程”的法律权益……围绕这些问题,各家媒体众说纷纭。巩俐的盖中盖口服液电视广告,以希望小学作为卖点,内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液,但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液,并指广告利用希望工程搞噱头,认为希望小学是希望工程不可缺的重要组成部分,而该则广告也是利用这一点,来达到提高产品形象的目的。中国青少年发展基金会已正式向政府主管部门递交了报告,对哈尔滨制药六厂和海润国际广告有限公司黑龙江分公司所做违法广告要求查处。如今,哈尔滨制药六厂被迫主动撤离“巩俐阿姨”的广告,尽管现在风波渐趋平息,其产品的美誉度无疑遭受池鱼之殃。 三、出路:让 产品成为你的广告的主角

  “新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,产品质量才是最重要的,应该让 产品成为你的广告的主角。明星广告中的明星很容易分散广告受众的注意力,往往使之不知道广告片为什么而广告 。有的人说“我喜欢看明星做广告,广告里的明星大多包装得极其完美,看着赏心悦目,真是一种享受。至于广告中的产品,倒不是我关注的重点。”如此以来,明星广告使明星成了广告片的主角,真正应该让广告受众记住的广告产品却引不起受众的一丝注意。这岂不等于花钱给明星作广告!

  有的企业总是认为只有请得起上档次的大明星做广告才能培养出品牌的知名度,塑造出品牌形象。非也,非也!其实并不是每一个企业、每一种 产品都适合用明星做广告 。广告表现手法多种多样,又何必都往一条道上挤呢?就象“爱立信形象篇”,父与子、夫和妻最平实的生活片断,却深刻传达出“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”的真谛。象这样的广告,资金投入少,却取得了极大的广告效果,企业又何乐而不为呢?谁能说它比刘德华等大明星做的广告效果要差呢?“我还很喜欢一个手机广告里的刘德华,那形象要比他同时期拍的电影里的模样强多了,百看不厌。但我的脑子还是蛮清醒的:明星们演绎的故事不会是真的,他们的话也不会是肺腑之言。所以,明星做广告我爱看,可广告中的产品我是不会太放在心上的。” 

  一个好的广告会使消费者产生共鸣和行动;而明星名人广告的目的就在于使消费者对此产生一种“追随”的心理效应。但是,明星名人广告又是一把双刃剑。如果选择的明星适合品牌的个性、能够表现品牌的性能,便能收到广告主、广告商跟消费者三赢的效果;反之,则极易使消费者产生不信任的感觉,甚至发展到厌恶这一品牌。 

  培养品牌的知名度,塑造品牌形象,树立消费者拥有品牌的归属感和荣誉感,培养消费者的品牌忠诚度,质量是最终决定因素。广告吹得再响,产品质量不过尔尔,就很难培养起消费者的品牌忠诚度。记住:让产品成为你的广告的主角!广告主的广告意识应该随着市场形势的变化而发展,有正确的广告意识才能适应市场变化的需要,才能取得良好的广告效果。 

  原载:《广告导报》沟通版(2000,8),转载请注明出处 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为昆明怡畅广告策划有限公司策划部经理,联系电话:13577020733,电子邮件:chenrulai@163.com



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