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Probing,战略营销第一P


《销售与市场》1997年第六期, 2000-07-04, 作者: 《销售与市场》杂志编辑部, 访问人数: 6558


  美国营销学家科特勒教授将著名的市场营销组合理论——产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)称为市场营销战术4Ps;1984年他提出了公共关系(Public Relations)、政治权力(Political Power)两大市场营销技巧;1986年他又提出了探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)的市场营销战略4Ps理论。

  Probing(探查或研究)是一个医学用语,本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上,Probing实际上就是市场营销调研(Marketing Research),其含义是在市场营销观念的指导下,以满足消费者需求为中心,用科学的方法,系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料,提出解决问题的建议,确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是一个老话题,但被提到战略的高度来研究还是第一次,确实是菲利普·科特勒教授的一大创举。

  市场营销调研是市场营销的出发点,它开始于企业还没有生产任何产品之前。“生产什么产品?”“顾客在购买一种产品时,他们的实际需要是什么?想得到什么利益?”“竞争对手是谁以及在竞争中如何立于不败之地?”等问题都需要市场营销调研来解决。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,总是要进行市场营销调研”,科特勒教授如是说。

  市场营销调研可帮助企业确定产品的潜在需要量,了解市场的大小利性质;可对新旧产品不断提出改变营销策略的建议,以适应变动的市场态势;可对日益复杂的分销方法和策略提出意见和建议。总之,通过市场营销调研,为企业进行市场细分、确定目标市场提供了基础和保证;为企业制定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略提供了科学的依据。

  市场营销调研可通过三种方式来进行:一是由当地专门从事市场调研的公司进行;二是聘请专家、教授及大学生针对某一情况设计问卷进行调研;三是企业自己组建市场调研部负责实施市场营销调研。一般来讲,前两种方式多为中小企业采用,后一种方式多为大型企业所采用。有关资料显示,目前世界上已有73%以上的大型企业设立了自己的调研机构。

  市场营销调研的最好方法是定量与定性相结合。一方面,在市场调研中尽量运用定量分析方法,以使调研结果数量化、科学化、准确化;另一方面,对于定量分析的问题,也应运用定性分析方法进行再分析和判断,确保得出更准确、更能反应市场状况的结果。

  没调查就没有发言权!不打无准备之仗!

  营销者,请重视市场营销调研!





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*利维·斯特劳斯的战略营销规划 (2002-09-10, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:菲利普·科特勒、俞利军)
*Priortizing,战略营销第三P (2000-07-05, 《销售与市场》杂志,作者:《销售与市场》杂志编辑部)
*Partitioning,战略营销第二P (2000-07-03, 《销售与市场》1997年第七期,作者:《销售与市场》编辑部)
*Positioning,战略营销第四P (2000-07-03, 《销售与市场》1997年第九期)


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