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消费者心目中的理想商厦

郑州大型商场调查


《销售与市场》1997年第五期, 2000-07-03, 作者: 河南天明广告公司, 访问人数: 4725


  一、调查提示

  众所周知,郑州是商战的发源地,到本世纪末,郑州要建设成为中国的商贸中心,是有历史和现实基础的,不用多说,交通便利是最主要的条件。郑州商贸城建设的主要发展目标中,第一条就是到本世纪末要建设20个建筑面积超万平方米,营业额超亿元的大型零售商场。随着市场经济的不断深入,郑州的商贸活动日趋活跃,商业竞争也愈演愈烈。商业竞争成为全国关注的焦点。

  1996年,郑州市亚细亚五彩购物广场、正弘购物中心、明珠购物中心和金博大购物中心等几家大型商场相继落成开业,各种便民连销店,专业性批发市场等应运面生,这使郑州的商业竞争更加激烈。有限的消费群体,不断增加的商品营业面积,加上各种便民连锁店,专业性批发市场的强烈冲击,郑州市各大商场消费群体不断分流,供大于求,加上市场大气候的影响,1996年各大商场销售额全面下滑,普遍亏损,为了使“九五”期间郑州商贸城得到健康的发展;加强郑州商贸城建设宏观管理,市政府宣布:郑州暂停上马大商场,力争使现有的商场扭亏为盈,走向良性循环。

  本次调查发出问卷70份,收回有效问卷50份,对郑州市各大商场的基本情况进行了抽查。具体分析如下:

  二、近看郑州大商场

  最近,我们对大型市场的局部情况进行了相关抽查,对70户居民家庭进行了电话问卷调查,调查结果汇总分析表明:1996年,郑州市抑制通货膨胀工作成效显著,在确保城乡市场繁荣稳定的同时,价格涨幅逐渐回落,全年商品零售价格总水平平均上升4.5%,各大商场的营业额较去年下降16.3%,主要零售商场负债利息总额4000万元,随着专业性批发市场的相继落成,消费者到大型商场购买烟酒、食品、家具等一系列生活常用品不断减少。据统计表明,1997年消费尚无热点,各大商场面临严峻考验。

  三、大商场各具特色

  大型零售商场的迅速发展,充分显示了流通领域的活跃和商业的繁荣,在郑州大型商场的发展史上,亚细亚就是一个明显的标志。

  A、亚细亚商场,微笑服务背后的科学营销策略

  调查显示亚细亚商场在消费者最信赖的商场中排列第一,占被调查者的55%。1996年亚细亚商场销售额名列郑州市第一,被河南省委宣传部和省贸易厅评为“参加百城万店无假货”活动先进单位。注重树立和保持企业自身的形象与经营的特色,科学地制定营销战略,加上严格的内部管理与“微笑服务”,是亚细亚商场商战取胜的关键。1996年,面对超市、专卖店、便民连锁店、仓储超市的应运面生,在批发市场和超市等其它商业网点的冲击下,亚细亚商场对经营管理进行了必要的调整,在方便消费者方面,商场调整商品结构和经营部,新设或合并部门,对日用、服装、小家电等部门实行开架自选,增加一倍以上的商品种类,加快商品更新换季、及时把名优特新商品奉献给消费者。并增设许多别具特色的服务项目招揽顾客,吸引消费者。

  亚细亚商场把商品质量作为经营管理的基础,严把商品进货渠道,建立起完善的商品质量管理体系,坚持从商品进货、上柜、销售、售后服务等方面层层把关,并把责任落实到人,防止假冒伪劣商品流人商场。

  B、紫荆山百货大楼 男装商场实施名牌战略

  1996年重建后的紫荆山百货大楼及配套工程,建筑面积1.6万平方米,投资1.32亿元,重新开业后,实施男装精品名牌战略,并随季节性提前供应货源,1996年销售额不断回升。据调查,紫荆山百货大楼所售物品中,仅皮尔·卡丹、金利来等5个精品廊全年销量占总销售额的60%,充分显示了精品名牌魅力。在战略实施过程中,商场推出十大精品系列购物金卡,以金卡开展长期促销活动,刺激消费者购买欲望。紫荆山男装商场以自己的特色经营赢得了一定的市场。目前,紫荆山男装专柜已拥有了自己的顾客和忠实的经销商,在服装市场不太景气的状况下,独树一帜,保持了旺盛的销售活力。

  C、亚细亚五彩购物广场 商场中的“大哥大”

  1996年10月开业的亚细亚五彩购物广场,其主体大楼建筑面积9万平方米,营业面积6万平方米,共28部双向踏电梯和7部电梯。商场内设有中央空调,电视监控系统,防火防盗系统,计算机系统和邮电服务等设施也都应有尽有。广场楼内还设有顾客活动中心,男士休息厅,宝宝屋,民航售票处和商务中心等多种配套服务设施。

  五彩广场是郑州又一轮商战的标志,将引发郑州商界的一场从购物环境,服务质量,营销策略到经营方针等方面的革命。据问卷调查显示,五彩购物中心以其豪华的装修,优雅的购物环境和丰富的商品,全面的服务显示较强的商业竞争力和市场占有量。

  D、百货楼价格稳定,文化与消费联姻的老字号

  据消费者调查问卷统计,在大商场知名度和依赖度消费者按序排列中,郑州百货大楼名列第三,占被调查人数的20%,在亚细亚商场、五彩购物中心之后。新扩建的百货楼,建筑面积4.14万平方米,投资1.89亿元,作为省会老字号,考虑到大多数的消费者是工薪阶层,适时推出一系列促销活动,物价较其它大商场低,并联合国内各名优厂家,向广大消费者提供优质商品。百货楼在郑州首先推出商业与文化联姻,在商场内设有图书柜台,以“文明工程”“形象工程”“满意工程”“效益工程”等系列活动加强文化氛围,扩大市场,营造购物欲望,文化与消费初步的联姻给老字号的百货楼带来了一定的经济效益。

  E、其它

  河南金融商贸中心,金博大商场以其金融,购物、商务、娱乐中心综合为一体的商场特色加上超、宽、大的变配电设备,在河南商场中开了先河;友谊商厦也以其会员制连销店显示经营特色;商城大厦则以其主经营鞋子赢得了一定的消费群。据调查分析,花园商厦、正弘商厦、商业大厦都依其自身的优势在批发市场、连销店迅速倔起的夹层中拥有一席之地,稳步发展。

  四、郑州消费者眼中的大商场

  商业的繁荣使大型商场成为现代化城市的一个缩影,逛商场已成为一部分人生活中不可少的一项内容,逛商场,不单单是买东西这么简单,买什么样的物品逛什么样的商场,既能反映出消费者的购物心理,也反映了商场在消费者心目中的位置。

  设计问卷中,我们列出了郑州10大商场,以排列顺序的方式来调查商场的知名度,以“您心目中理想的商场形象”和“购物时,您不满意的地方”为开放式问答来预测商场的形象和不足之处,调查结果显示:亚细亚商厦和五彩购物中心给消费者的印象最好,分别占被调查者的54%和30%。虽然现在便民店、专卖店、连锁超市不断涌现,并以其低消费、低价格的特点迎合了工薪阶层的消费需求,但调查显示,大商场还是以绝对的优势让消费者青睐信任,信任度占70%以上。在“消费者购买何种物品去商场”一档中,家电和洗化用品也以很大的比重排在前两列,分别为44%和30%。通过对问卷的分析研究发现,消费者在钱包鼓起来的同时,纷纷走进商场购物成为一种潮流。但是在大商场形成规模后,分布上的相对集中、加之商品价格的提高、引厂入店的进货渠道、服务态度等一系列问题,大商场的信誉受到损害,损失了一部分消费者。

  A、去商场购物比较放心

  ——消费者眼中商场之一

  据调查,70%的消费者依赖大商场,认为在商场购物比较放心,质量可信,售后服务较其它能得到保证。一姓张的先生说:情人节那天去亚细亚为女友买一顶帽子,拿回家一试不合适,到商场去退挺不好意思,没想到卖帽小姐还是微笑服务,给退了货。

  B、逛商场感觉不错

  ——消费者眼中商场之二

  据调查结果,.50%的人认为去商场不一定去买东西,而是散散心,或者看中的物品顺便买下,他们主要认为商场环境优美,区别于批发商场和个体小店,而且在服务上比较规范,逛商场看各式各样的物品有一种赏心悦目的感觉,总之,节假日和闲散时间愿意到商场看一看的人占相当比例。

  C、买大件我会选择大商场

  ——消费者眼中的商场之三

  调查中,一位中年男子这样告诉我:平时,我不怎么逛商场,家离商场远不方便,想要买什么日常用品,附近的连锁店都有。但是如果问我买什么物品才去大商场,我想应该是说象买家电、金银首饰之类大件及化妆品才去。因为大商场所售商品进货渠道正规,手续齐全,送货上门,最主要的是消费者的合法权益能够得到保障,出现问题可以得到妥善的处理。持这位中年男子观点的人占70%以上。

  D、亚细亚东西太贵

  ——消费者眼中商场之四

  “亚细亚的东西最贵”这个观点在消费者的心里已根深蒂固,持这种观点的消费者占30%以上。不管是说亚细亚物品贵,还是其它什么商场价格偏高,总之价格高是消费者普遍反映的一个问题。消费者也清醒认识到大商场的标价往往物超所值,这也是消费者不愿花钱在商场买小百货、普通服装等的一个重要原因。

  E、完善的服务 是我的选择

  ——消费者眼中商场之五

  调查结果表明,大商场的服务态度是大家普遍关心的。据一位姓陈的小姐叙述:春节前在华联买了一部随身听,用了一天就出现了问题,随即到商场去调换,而服务小姐一改买时的笑脸,拒不退换。象这样承诺不兑现,售前热情服务,售后漠不关心的服务态度是许多消费者常遇到的问题,要求加强职业道德,提高服务质量是消费者共同的心愿。另外,服务不到位、服务不规范、对商品性能不了解等也是消费者较多关注的问题。

五 郑州大商场任重而道远

  “大型商场还有必要建吗?”调查问卷统计结果显示,这个问题有两种极其鲜明的相反答案,61.5%的被调查者回答没有这个必要,郑州的商场已经饱和了。35%的被调查者认为很有必要,他们认为现在郑州市大商场不是多和少的问题,而是个怎么开的问题,他们认为郑州作为商贸城,大商场应起龙头作用,市场消费是一个巨大的空间,只要开得好,有特色,就一定能象亚细亚商场一样在全国叫响牌子。目前,郑州的大商场之所以销售不好,是因为分布不合理,形式单一,特色不突出等,而不是说大商场已经太多的问题。不管这两种说法谁对谁错,从调查数据分析表明,大商场近几年的销售额不容乐观,那么1997年会有什么景象呢?在批发市场和超市的夹击下,大商场想短时间迈出大步还不容易,造成这种大商场效益滑坡的原因是多方面的。一方面是社会购买力有限,大商场建得越多,社会购买力就越分散,经营自然就难以为继;另一方面,一些商场结构单一,布局不合理,在新的居民住宅区,可供人们购物的场所明显不足。而在闹市区,大型商场又过分集中,导致市场竞争激烈,生意难做;与此同时,大商场在经营决策中上档次,比豪华,组织商品缺乏广泛性、针对性,商品价格难以下浮都使商场失去购买力。由此看来,价格高一时难以下调,分布不合理也暂时无法改变,在超级市场与专卖店之间,大商场作为郑州商贸城的一个大窗口,任重道远。也可以这么说,1997年是重复上马大商场降温的时候了。

六、大商场路在何方?

  A、脱下“豪华时装”贴近消费者

  建设商贸城的目的首先是便民、服务于民并且加速郑州的经济发展,只有方便群众,符合消费者的实际需求和消费水准,才有收益,才有出路,才能促进经济的发展。所以发展大商场的零售业并不是盲目投人人、财、物的资源,应该充分考虑群众的消费水平。在郑州市可适度发展为集娱乐、购物、服务于一体的大型连锁商场,只有脱下“豪华时装”,和消费者站在一起才能赢得市场。

  B、撤销出租柜台,尝试商场分期付款并开展商品租赁业务

  调查显示,1996年郑州市十多家大型商场只有华联略有盈利,亚细亚持平,其余的全部亏损。具体分析,现在国有大型商场亏损的一个原因是出租柜台。自己盖商场,让别人经营,自然就要亏,只有尝试着搞商家连销,撤销出租柜台,并且服务承诺兑现,只要质量好,价格合理,服务到位,购买的潜力就很大。

  对买大件商品如彩电、冰箱、空调等销售可以实行分期付款。一旦实行分期付款,群众可以放心购买,你东西不好,我可以退货,你不退货,我不付款,这本身也是一种对顾客的质量承诺。另外,商场也可以推行租赁制,按时收费,不用了可以退回去,例如推出租赁电脑业务,每天5元,不管怎样,商场只有在探索尝试中才能不断发展,俗话说,出奇才能制胜就是这个道理。

  C、加强市场调研 开展行之有效的促销活动

  加强市场调研,不断适应居民消费结构和消费水平变化,科学制定营销策略。在广告宣传上,要注意保持企业自身的形象与经营特色,开展行之有效的广告促销活动。例如学历的高低上与促销联系起来,高学历的消费者喜欢的促销形式是送优惠卡,免费咨询,导购等,中等学历的喜欢打折销售,免费试用;低学历的喜欢幸运抽奖和买几赠几。掌握成熟的促销经验,总结促销规律,使商场经营定向成熟。

  D、消费与文化联姻

  伴随着经济浪潮的汹涌澎湃,“文化渗透”到商场中,为企业树立“企业文化”。在郑州市百货大楼,紫荆山大楼等几家商场都设有国书柜台。餐饮、休息、娱乐为一体的综合商场还将歌舞、书画等活动融人其中,亦是一种追求时尚的文化行为。扶持文化,建设文化是商家重视文化的具体表现,它既能在激烈的广告战中出奇制胜,还能显示自身具有较强的商业竞争力和市场占有量。

  E、提高服务态度 形成特色服务

  调查结果显示,消费者认为大商场的服务多多少少都存在着不尽人意之处,售后服务比售前差、服务意识差、服务不规范、服务用语不当等等直接影响着商场的形象。亚细亚商场尽管物品价格相对较高,但消费者对亚细亚的满意度和信赖度却很高,这就是亚细亚“微笑服务”所包括的深远含义。所以说各大商场要想在竞争中立于不败之地,加强服务意识,提高服务质量,端正服务态度势在必行。例如:规范服务用语,售前、售后服务始终如一,真正落实服务承诺制,创新服务,形成科学完善的服务体系和服务特色,走好自己的经营之路。

七、调查总结

  郑州市大商场该往何处去?这不是一两句话可以解释说明的问题,也不是这次调查一下子就能讲透、指明方向的事。随着郑州商贸城的建设,各大商城本着为民服务的宗旨实施经营战略,大商场不仅是郑州的大商场,更重要的它是河南的乃至全国的大商场,更是郑州商贸城建设的窗口,只有这样加以认识和从这个高度出发,大商场才可能真正发挥其在商贸中的龙头作用,才会创造良好的经济效益。





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