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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 太太药业更名的真实意图

太太药业更名的真实意图


经济观察报, 2003-12-30, 作者: 郭云, 访问人数: 1889


  “未来五到十年进入国内医药企业前五名。”在太太药业日前于深圳召开的关于企业改换新名字的新闻发布会上,朱保国如是说。12月的深圳已有些许寒意,朱保国却没穿外套,身上只有一件浅蓝色衬衫,显得干练、笃定、精神抖擞。

酝酿已久

  12月11日太太药业通过新闻发布会正式对外宣布,太太药业正式改名“健康元”,同步推出新企业中英文标识。经上海证券交易所核准,一周后的12月18日,其证券简称也将由太太药业变更为“健康元”。

  其实,早在今年5月份太太药业就已进行过一次改名,当时的名称是“健康药业”,然而名字改了以后才发现“健康”这个称号已经有相当多不同的产品在使用,即使太太药业在医药领域申报了商标权,日后维权的风险仍会比较大,于是不得不二次改名,由于朱保国对“健康”二字的坚持,最终方案敲定“健康元”。健康元相关人士透露,公司6月份拿到国家工商总局颁发的《关于健康元药业集团股份有限公司名称变更核准通知书》,当天就对“健康元”进行了45个类别的全类覆盖注册。

  太太药业集团股份有限公司1992年创建于深圳,从一个生产单一保健品“太太口服液”的保健品企业成长为产品涵盖处方药、OTC、保健品三大领域,横跨消化、抗感染等数十个专业领域的综合性药业集团。十年来“太太”不仅成功打入香港及国际市场,并已形成18亿元的品牌价值和广泛的市场影响。

  为什么舍弃人所周知的名字而起用新的企业名称?仍旧担任新集团董事长的朱保国的解释是,近年来,太太药业的产品结构已经发生了巨大变化,保健品对主营收入的贡献从2001年度的78.09%降到了2002年度的58.49%,药品则从原来的21.91%升为41.51%,太太药业和丽珠集团今年全年预计将完成26个亿的销售收入,其中2/3来自药品,1/3来自保健品,随着鹰牌的锋芒毕露,喜悦的热力加入,以及药品份额的上升,女性产品所占比例实际上在不断缩小,“‘太太’两个字越来越不能担负起涵盖集团旗下多个品牌的重任,局限性日益凸显,考虑到公司未来的发展战略,即成为能与跨国制药公司抗衡的、具有国际竞争力的综合性制药企业,摆脱‘太太’给人‘女性+保健品’的这种品牌定位已刻不容缓,重塑企业品牌势在必行。”

  “太太”实际上已经开始给公司的产品营销造成麻烦。朱保国举例,该公司生产的药准字产品如“静心口服液”在推广时就受到“太太”的直接不良影响,即便是医院的医生一听到“太太”也往往先入为主认为是保健品。此外,太太出品的用于口腔治疗的意可贴在行内非常出名,但调查结果显示,80%以上的消费者不知道这个产品是属于“太太”的。

  曾经在台湾联合利华和天津中美史克担任市场总监、现任健康元集团副总经理的顾悦悦认为,启用健康元新名称并不意味着太太的结束,太太将与丽珠、新肤满灵、意可贴、静心、鹰牌、喜悦等诸多品牌一起作为公司主要的产品品牌存在,而健康元则将成为统率包括太太在内的多个产品品牌的企业品牌使命,好比宝洁与其旗下所属的多个知名品牌,健康元这个新品牌所要传递给消费者的信息将是:这是一个有着众多优秀产品的值得信赖和实力雄厚的公司。“公司今后在品牌推广方面将分为两条线,一条以打造‘健康元’企业品牌信誉度与美誉度为主旨,另一条则以促进企业所属各产品品牌市场占有率为目标。”

  尽管更换新名称从方案敲定到具体实施以及宣传推广培育完善直至达到预期的市场认知与影响,将是一件耗资耗时不菲的事,但朱保国仍旧表示“更名影响利大于弊”。

  他解释说:“改名的原因是想走多品牌经营之路,启用新的标识及英文名称,也是为健康元走国际化道路作铺垫,从整个医药行业的发展来看,保健品的生产销售下降迅速,OTC和处方药则发展很快,因此新集团将在各子公司的协同下,全面发展,构建保健品、OTC、处方药三位一体的医药平台,力争用3-5年的时间发展成国内医药行业的旗舰,进入全国药业前五名。”

另有深意?

  尽管朱保国本人和新的健康元集团在企业更名这件事上已做了如上清晰解释,但作为一个有着家族式企业背景的民营上市企业,在太太药业改名一事的背后还是有着关于公司原有股东和股权结构是否会出现相应变更的种种猜测,猜测认为朱保国可能会借公司更名之机进一步摆脱掉一直束缚自身的家族式企业的枷锁,并从此走向新生。 

  事实上,太太药业确实是一家典型的家族控股企业,太太药业上市后总股本27108万股,流通股7000万股,董事长朱保国一人间接持股47.54%,而包括朱保国的母亲、妻子、兄弟等的朱氏家族共持有太太药业74.18%的股权,这已远远超过了目前我国A股上市公司第一大股东平均44.8%的持股比例。

  然而,对于各种猜测,健康元工作人员的普遍观点是“那是没有的事儿”,作为一家上市企业,他们认为公司在信息公开透明披露方面一直做得很好。集团董事会秘书邱庆丰十分肯定地直接予以否定,他说:“更名并不意味着公司股东和股权结构将要发生变化,健康元没有分散或稀释股权的打算与计划。”而对于公司目前这种相对集中的股权结构形式,他认为更有利于企业的健康发展。

  原文发表于《经济观察报》2003-12-22第140期
       本文由 经济观察报 授权转载,版权属于原出版人



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