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“天松大豆低聚糖”缘何败走济南


中国营销传播网, 2003-12-02, 作者: 王祥西, 访问人数: 15174


  大豆低聚糖,是从优质大豆中粹取的一种成分,这种成份有利于人体肠道内有益菌的生成,抑制有害细菌,平衡肠道功能,对治疗肠道的各种疾病,特别是便秘等病症,有着比较明显的效果。

  当今社会,随着竞争的加剧,人们的工作压力、生活压力越来越重,节奏越来越快,必要的室内、户外活动也越来越少,这样导致了人们各种疾病的发生,最明显地表现为失眠、厌食、便秘等症状。这些疾病往往使人面容憔悴,萎靡不振,影响了人们的身体健康和正常生活。

  如何“吃的好、睡的香、排的畅”,成为人们衡量身体状况的一个标准。肠道的功能状况,又是影响这几方面的重中之重。从以上情况可以看出,“大豆低聚糖”的市场空间是非常广阔的。特别是有较大压力的青年白领和中、老年人当中,有着很大的市场。

  山东临沂山松生物工程有限公司,正是看准了这一广阔的市场空间,推出了“天松大豆低聚糖”这一产品。对于这一产品,“天松公司”投入了巨大的人财、物力和财礼,也寄予了很大的希望。这一点,可以从前期在山东特别是济南投放的广告量上,可见一斑:山东卫视、影视等几个频道上轮番轰炸,《齐鲁晚报》、《济南时报》等报纸上连篇累牍,终端上POP海报、宣传单页铺天盖地。其气势之大,不在脑白金之下,可短短几个月过去了,“天松大豆低聚糖”已风光不再,偃旗息鼓了。

  到底是什么大原因导致了它的失败呢?

  通过观察和分析,我认为有以下几个方面的失误,导致了“天松大豆低聚糖”的失败:

  一、 概念提取不成功:

  在保健品界,概念营销已成为一种制胜法宝。“天松大豆低聚糖”只是延用了产品的化学名称。这一名称,首先不利于人们的记忆和传播;再者,就是不利于人们产生好感,在联想上容易产生误会和歧义。脑白金在这方面就做的比较聪明。脑白金,它的学名叫褪黑素。“褪黑素”是个很生僻的词,它不利于记忆和传播。营销奇人史玉柱将它改成了“脑白金”,巧妙地利用了人们对于白金的渴望和需求,并且会产生较好联想的这一心理,再通过包装和推广,使人们产生良好、牢固的记忆点,所以脑白金的成功,很大一部分应归于概念提取的成功。

  二、 产品定位不清晰:

  “大豆低聚糖”是一个治疗肠道疾病的保健品。在前期宣传上,主要说是治疗肠道疾病和便秘的,后来正赶上“非典”,可能是营销主管层想利用这一机会,又打出了主要提高免疫力这一卖点,使人们对它的功效和卖点,变的模糊起来。到底是治便秘,还是提高免疫力?人们是不会轻易购买连自己都不清楚的产品的。

  三、 媒介公关的失误:

  看得出,“天松大豆低聚糖”是想将济南市场作为起动市场,成功后再作为样板市场。刚一上来,投放卫视、影视及《齐鲁晚报》,广告量非常大。营销主管后来又选择了《济南时报》。可能他们不清楚《时报》及《晚报》间的关系,再加上后来在晚报上的投放量越来越少,惹恼了《齐鲁晚报》。一篇小小的报道,直指 “天松大豆低聚糖”的软肋,也伤了它的元气。将其以往的努力,毁于一旦,功劳付诸东流。再加上危机公关做得不好,更加剧了其失败的步伐。

  四、 选择渠道及终端的失误

  “天松大豆低聚糖”是一种保健食品,可能其上层领导想充分利用销售渠道和网络(金锣专卖店),与金锣肉制品放在一起。虽然省了一些渠道、终端开拓费,但他们却不了解消费者的心理。消费者最直接的想法,就是卖肉的也造保健品,质量不地道,所以就不敢买。

  五、 终端促销的失误:

  我看到了“天松大豆低聚糖”的促销广告,广告上说,如果买98元一瓶的“大豆低聚糖”就赠100元的猪肉。这一促销活动看起来十分诱人,但却十分失败。

  (1)猪肉是人们常吃的一种食品,买98元一瓶的保健品,就能送100元的肉,人们会不禁怀疑保健品的价值,认为它是不值钱的东西;

  (2)猪肉是常吃食品,每个家庭人口不多,每次购买的量都不大,人们不会因为一瓶不相信的保健品而买100元(近二十斤)的肉放家里。 

  “大豆低聚糖”的失败,是很多策略上的失败,也是很多细节上的失败。它给我们留下了很多需要思考的东西。

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