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中国营销传播网 > 企划与广告 > 企划观点 > 营销策划不是“芝麻开门”

营销策划不是“芝麻开门”


中国营销传播网, 2003-12-02, 作者: 王祥西, 访问人数: 5158


  近几年,“策划”一词频频现诸媒体,其频率之高、影响之大前所未有。

  策划为何备受关注?

  主要因为当今世界的每一次重大事件,无不与策划有着密切的联系。

  震惊世界的美国“9.11”事件,无疑是沙特奇人“拉登”策划的杰作。

  伊拉克战争,客观地说应当是“布什”当局策划的败笔。

  海尔的成功,是张瑞敏领导班子的成功策划、积极努力的结果,他为中国企业树立了一面伟大的旗帜。

  “银广厦”事件的发生,无疑是其高层领导与其帮凶密谋策划的恶果,同时也成为中国上市企业的耻辱。

  “脑白金”“金六福”的成功,成为了当今营销界的一本教科书;“三株”与“秦池”的失败,成为营销策划的典型案例。

  可以说,策划无时不在,无处不在。“营销策划”在企业界也同时受到了前所未有的礼遇。

  (一) 什么是策划?

  策划是整合现有资源,针对未来将要发生的事情,所做的当前决策。表现为一种借助脑力进行操作的理性行为,也就是对未来各种活动出主意、想办法、制定行动方案。或者说,策划就是预先决定做什么,何时做、何地做、何人做以及如何做的问题。

  市场的营销策划,就是企业对未来将要进行的营销活动整体、系统筹划的超前决策。古人言“予则立,不予则废”就说明了策划的重要性。当今企业竞争异常激烈,没有一个科学系统、周全的策划是很难成功的。因此,营销策划也受到了各企业前所未有的重视。

  (二) 策划不是芝麻开门

  策划十分重要,因此许多企业领导非常重视。有的已到了迷信的地步,将之奉若神明,认为无论什么样的产品和项目,一经策划就会点石成金、一劳永逸。他们简单地以为:只要找到一个著名的策划公司或策划人,成立一个营销部,给营销部配上一个宽敞漂亮的办公室,就万事大吉,一切ok了。梦想着策划公司用营销策划这个魔杖,给企业带来源源不断的利润。可是结果往往令老板们非常失望,之后他们总是抱怨策划公司的策划能力和水平。却不从自己公司的管理和执行上找问题。

  让我们来看看身边的这些案例吧:客户给公司的电话响了多次无人接听,或是冷冷的电脑提示音:按键1是行政部;2是财务部;3是……;0是咨询处。客户下的定单,因为电脑故障,而没法生产或交付。营销人员好不容易拉来的客户和定单,因为某一障碍而无法签单。客户到了半天,没人接待,坐下了半天没人端上一杯茶水,如此种种。我们每天都高喊“客户至上”的口号,而每天却制造着许多影响营销绩效的障碍,每天都在扼杀着营销人员的功劳。

  (三) 市场营销是核心,执行细节是关键

  营销策划就是为了缩小企业与消费者之间的障碍。这种障碍,既有物理方面的障碍,也有心理方面的障碍。

  为了使消费者体验到来自企业的关心和价值,就必须保障企业与消费者沟通渠道的畅通。因此,就必须减小来自内部的各种阻力及障碍。

  企业内部所设置的各种机构及部门,制定的各种规范及制度,是否有利于企业的市场营销,有利企业绩效增长和长期发展。只有明确了市场营销这个核心,企业内部的各个部门及工作人员,才能更有方向性及目的性,才能更好地团结协作,提高效率,更好地为客户服务。 再好的创意和方案,都需要人一步步地去执行。每一个执行的步骤又都是由一个个细节组成的。

  前几天某药品搞社区推广,我偶尔到终端看看,其实这个推广方案是不错的,可终端的推广效果却不是很好:易拉宝东倒西歪,宣传材料满地都是,终端推广人员闲聊的闲聊,打盹的打盹,药品盒子也是乱七八糟。

  社区推广,本来是展现企业风貌,提升企业和品牌形象的活动;同时也是增加消费者对产品信任度的绝佳机会。可消费者看到了以上情形,还会买吗?

  一幢雄伟的大楼,是由一砖一瓦构成的,每一块砖瓦都起着很重要的作用。一座大楼的倾斜、倒塌,往往是由一块砖使用不当造成的。

  古人说:“千里之堤溃于蚁穴,参天大树起于毫末”,就说明了细节的重要性。因此,在当今营销界,毫不夸张地说:“细节成就营销”是一句至理名言。 

  综上所述,营销策划在企业中的位置是十分重要的,作用是十分明显的。它是企业成功的充分必要条件,但却不是唯一条件。

  企业要获得成功,就必须建立一套以客户为中心,以营销策划为龙头的营销管理机制,协调好内、外以及各部门间的关系,减少运作过程中的障碍和阻力,重视和做好营销过程中的每一个细节,最大限度的满足客户的需求,实现客户价值 。

  因为,客户才是我们企业发展的源泉!

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