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营销案例分析通用框架


《销售与市场》1998年第二期, 2000-07-03, 作者: 葛树荣, 访问人数: 23139


  
第1部分 分析、记录当前形势——问题表

  第一阶段:环境分析

  该企业属于什么行业;影响该行业、该企业及其营销活动的—— 

  1.政治、法律因素? 

  2.经济因素? 

  3.社会-文化因素? 

  4.技术因素?

  5.环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁?  

  第二阶段:行业与竞争分析

  1.有何与之竞争的其它行业? 

  2.本企业在行业中的相对规模如何? 

  3.在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何? 

  4.在财务比率分析上与其它企业比较如何? 

  关键财务比率分析指标:

  4一l获利性比率

  ①毛利率=[销售额-销货成本]/销售额 

  销货成本=期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费(可供销售的商品成本)

  ②净利率=税后利润/销售额

  ③资产回报率=税后利润/总资产

  ④普通股收益率=税后利润/股东总资本

  4—2变现性比率

  ①流动比率=流动资产/流动负债 

  ②速动比率=[流动资产-库存]/流动负债

  ③库存比营运资本=库存/[流动资产-流动负债]

  4—3杠杆比率 

  ①资产负债率=总负债/总资产

  ②负债对股东权益比=总负债/股东总权益

  ③长期负债对股东权益比=长期负债/股东总权益

  4—4营运比率

  ①总资产周转率=销售额/总资产

  ②固定资产周转率=销售额/固定资产

  ③库存周转率=销售额/库存

  5.主要竞争者是谁? 

  6.市场份额在竞争者间怎样分配? 

  7.这些竞争者的竞争地位如何?如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者? 

  8.竞争者的侵略性及其趋势?如是否可能辨认快速进入者? 

  9.主要竞争者在什么基础上进行竞争?该企业面临的主要竞争是什么?如他们的差异性优势是什么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持? 

  10.主要竞争者的背景、策略及营销组合?  

  第三阶段:企业分析

  1.企业的目标是什么,是否清晰陈述?可以达到吗?

  2.企业的优势,劣势?

  3.企业组织结构中有何现实的,潜在的破坏性冲突?

  4.企业的营销组织是如何构造的? 

  第四阶段:市场分析

  一、市场结构

  1.市场规模? 

  2.市场规模趋势增加或减少,多快? 

  3.市场如何构成,如市场细分? 

  二、消费者 

  1.谁是顾客? 

  2.顾客是什么样的? 

  3.他们购买该产品/服务的目的? 

  4.他们在产品/服务之中寻求何种特性? 

  5.其购买过程?  6.购买时的影响因素? 

  7.对该产品/服务的感受? 

  8.对替代品的感受? 

  第五阶段:营销活动分析

  1.营销活动的目标;它是否明确陈述;它与企业目标是否一致;是否构造了营销组织以达成这些目标?

  2.营销活动中成问题的营销概念?是否规划良好并有序展开?是否与合理的营销原则一致?否则有何好理由? 

  3.营销活动指向的目标市场?它是否定义良好?该市场是否足够大以使得为其服务有利可图?它是否有长期潜力? 

  4.营销活动提供了何种竞争优势?如无,如何在市场上获得竞争优势?

  5.正在销售何种产品?其宽度、深度,及企业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大类?有何产品需要清除?各项产品的获利性? 

  6.用何促销组织?促销活动与产品/产品形象一致吗?如何改善促销组合?

  7.使用何分销渠道?是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要?该渠道在本行业是否典型?是否更有效? 

  8.使用何种定价策略?与其他公司同类产品比价格如何?价格如何确定的?

  9.营销研究与信息结合到营销活动中了吗?整个营销活动是否内在一致?  

  

第2部分 分析问题及其核心因素——检查表

   1.本案根本问题?次要问题?

   2.何证据说其是中心事项?该证据在多大程度上基于事实?观点?假设? 

   3.有何征兆说这是本案真正问题? 

   4.所定义问题如何相互联系?他们互相独立,还是某一深层问题的结果?

   5.这些问题在短期、长期会有何节外生枝?  

 

第3部分 形成、评价并记录备选行动方案——检查表

  1.有哪些解决问题的可行方案? 

  2.这些方案的限制或前提条件?企业素质?资源?企业领导的倾向性?社会责任?法律制约? 

  3.对于该企业有哪些可行的主要方案?影响、涉及这些方案的营销概念? 

  4.在企业所处形势下所列方案是否合理?是否合逻辑?这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致? 

  5.每个方案的成本与利益;优劣势? 

 

第4部分 选择、实施并记录被选行动方案——检查表

  1.在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题? 

  2.为实施所选方案必须做那些工作? 

  3.方案牵涉到哪些人员?其责任? 

  4.何时、何地实施? 

  5.可能的结果? 

  6.方案的成败如何测量?



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本页更新时间: 2022-08-18 05:04:30