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奥岚雪,平面广告六大病


中国营销传播网, 2003-11-10, 作者: 陶太胜, 访问人数: 4301


  说到奥岚雪,就要说地奥。成都地奥集团是1988年靠借款50万元创办的高新技术企业,经过十几年努力的苦心经营,已成为集天然药物、基因工程药物、合成药物、新型制剂研制为一体的大型骨干制药企业,是国内实力最强的药物研制、中试、生产基地之一。地奥集团先后被国家科技部评为实施火炬计划先进高新技术企业,跃居全国百强高新技术企业前列,被国家中医药管理局评为全国中药行业优秀企业,被列为全国重点高新技术企业及国家中成药重点企业。“地奥”商标也被评为全国驰名商标。连续六年利税总额居全国同行业前列,连续七年综合效益居四川同行业第一位。奥岚雪是地奥化妆品有限公司的主打品牌。

  按说地奥人对产品的市场化运作应是非常熟悉,当年凭地奥心血康的良好疗效及大量央视广告,而成就一个药业王国。然而地奥的多元化道路,正如国内众多企业一样,走的颇为坎坷。

  奥岚雪,就是地奥进军化妆品业的第一选择,也是地奥的一根鸡肋。

  奥岚雪眼贴膜、面贴膜,在96年已获得批号,比可采还早一年。然而令地奥人深感懊恼的是,当可采在市场上纵横捭阖、攻城掠地,大赚钞票与眼球的时候,奥岚雪市场之路走得颇为艰难。是地奥缺乏资金?地奥一位大区经理与我们讲,“地奥绝不缺钱!”;是地奥缺乏市场眼光?可面贴膜与眼贴膜市场确实很大。地奥究竟缺乏什么呢?本人认为,地奥—奥岚雪最缺乏实效策划。

  本人就奥岚雪目前在浙江市场的运作中,投放的平面广告略作讨论,以与业界同仁交流。

  奥岚雪从秋季开始,在浙江杭州主流媒体《都市快报》上以1/4版连续投放,同时配以大规模商场促销活动,然而市场反应平淡,从平面广告上看,有以下6大弊病。

  1、功效诉求不明。在功能性产品竞争激烈的年头,功效诉求不明是致命弱点。即使是国际品牌化妆品,在广告中是一样会告诉目标消费者,“我是美白”、“她是滋润”、“你是防晒”、就拿眼贴膜的先导——可采来说,每次广告总把主要功能说得明明白白,还特别提炼出“养眼法”之说,而奥岚雪的广告,却说出“肌肤喜欢奥岚雪”,这种不着边际的诉求,而且又是推眼贴膜、又是推面贴膜,让人不懂。

  2、诉求对象不明。整篇广告文案中,只出现2次“美眉”、1次“美容院”与女性消费者关联度较强的词汇,而且都是小字文案,画面是一个抽象的女性面部线条。在这个广告泛滥的年代,面对如此多的人群,毫无针对性的说话,我想不出谁会搭理你。而据奥岚雪的营销人员讲,88元一盒的价格,是定位在都市成熟女性的,那“美眉”又如何让成熟女性动心。就像喊人一定要喊名字一样,如果只喊“喂”,80%没人搭理你。

  3、卖点不明确。对于市场已有同类产品来说,奥岚雪的卖点也就是差异点,是与可采、可贝尔等的差异点。对于奥岚雪的卖点,地奥的营销人员都比较清楚,那就是“奥岚雪采取的植物精油在渗透皮肤时,只需30~60秒,而纯中草药成分须要8~10分钟”。这个巨大的卖点在奥岚雪的广告中仅仅被说成“随时随地,精油香薰的呵护”,真的好心疼哦!

  4、蝴蝶脸谱,形象大煞风景。不知道当初奥岚雪的设计人员与主管们是怎么想的,在奥岚雪的包装上、广告上、 促销背景上,无一例外的会出现一个蝴蝶脸谱,很大,很显眼,具有一定的注目率。然而问题的关键是,产品形象难道是为了注目率吗?蝴蝶脸谱能带给人美丽的想象与联想吗?这样表现的效果,无异于让一个长着丑陋面目的人士去向女性推销化装品。你说有人买吗?(编者注:蝴蝶的确能带给人美丽的想象与联想,但蝴蝶做成脸谱可能会吓人一大跳)

  5、广告形式有误。对于目前奥岚雪的1/4版面,硬广告投放形式,在下不敢苟同。虽说地奥希望广告结合终端人员促销获取整合效果,然而效果不大。在奥岚雪全面改换包装,重新推向市场的初期,以软文为主、形象广告为辅的形式效果可能更好。软文广告能说清说透,更能以明确的主题诉求抓住消费者的眼球,刺激消费者的购买欲望,同时结合终端活动,效果会更佳。

  6、促销人员的技能不够。也许你会觉得这不是广告的问题,没错!但它与广告的关系太密切,不管投多少广告,做什么样的广告,终端始终是证实广告效果的唯一擂台。促销人员没有良好的形象,专业的解说能力,优秀的洞察能力,即使消费者受广告影响打算购买,也许会被促销小姐低级的解说吓跑。在商场,我与奥岚雪的促销员交流时,她们明确的告诉我,公司没有正规的促销培训,连促销手册都没有,招来之后,让促销主管稍稍讲解,便上岗工作。有时她们都很苦恼,不知道如何应对消费者的问题。这对于奥岚雪来说,又是一个致命的问题。

  眼贴膜与面贴膜类产品,在可采获得巨大成功后,纷纷登台亮相,有靓采、晶采、可贝尔等等。在众多后起者中,奥岚雪的实力及品牌规划,还算较好,从个人感情上讲,我是希望奥岚雪能超越同类,成为市场中新的领军品牌。

  提出以上观点与同行交流,也是希望能对奥岚雪的市场运作有些许作用。

  真诚的祝愿:奥岚雪一路走好!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为奥林营销策划有限公司首席策划师,联系电话:13336198569,电子邮件: tt_sun@sin.com



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本页更新时间: 2024-10-10 05:11:14