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中国营销传播网 > 营销实务 > “双节”期间的“压仓”战

“双节”期间的“压仓”战


中国营销传播网, 2003-10-30, 作者: 唐江华, 访问人数: 3454


  “年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”。每年的元旦和春节都是各白酒厂家忙于“收割”的时候,但是在掂量粮仓的时候,却有人高兴,有人忧郁。为什么别人的收获比我们大?其实,不管是哪个品牌,在“双节”期间不使用“压仓”策略的品牌可能没有!道理也很简单:这个时候你不问经销商多收点钱你就等于把经销商往自己的竞争对手怀里送!

  那么,什么样的“压仓”策略才最有效?说白一点,你用什么样的方式才能最快速有效地在“双节”期间掏空经销商的钱袋还要让他感谢你关照了他?最重要的一点就是你要让他感觉到你帮他赚钱了!

  关于“压仓”的策略、技巧,笔者根据自己的从业经验总结如下:

  1、涨价策略。这种方法对强势品牌和强势产品特别管用。探究一下历史我们就会发现:白酒业的五粮液和烟草业的白沙、芙蓉王等品牌每年都会利用这个时机涨一次价,以刺激经销商压库,而且都收到了良好的效果;

  2、饥饿疗法。在对经销商实行压仓前先让市场停一段时间的货,造成货物紧俏的局面,然后只要稍微给一点力度给经销商就会达成目的,达到“以小博大”的效果;

  3、限量策略。实际上这也是一种“欲擒故纵”的方式:明明知道某个经销商这次双节期间能卖三千件的货,但在搞促销活动时却规定他只能打两千件的货款,让他感觉到这期间的货不是那么容易搞得到。而人都是有逆反心理的,你不给我货,我偏偏要找你要,都怕真的货少了影响自己的生意。这时候,他原计划打三千件的货款就会变成三千五百件甚至四千件的货款。而这也正是限量策略所需要达到的效果。2002年年底,为顺利完成整个年度任务,我们搞了一次限量促销,原计划有1500万元的回款就不错了,但实际效果是回款数超过了2000万元,经销商的压库积极性远远大于我们以前搞的那种敞开式促销。工作阻力大为减少,效率也得到了提高。搞那种敞开式促销是我们在求经销商多开一点货好帮我们完成任务,而限量促销则是经销商在求我们多给他发一点货,角色的性质完全变了。这就是变换一下思路的魅力!

  4、垄断性“压仓”。对于那些在双节期间只压己方货,不压竞争对手货物的经销商给予特别奖励,这实际上也是一场仓库资源争夺战,如运做恰当,可极大提高市场占有率,提升渠道的忠诚度。同时为来年的市场竞争奠定良好的基础;

  5、翻单式“压仓”。就是双节期间的压货分两步进行:第一阶段给每个分销商设定一个较低的目标,要求其在规定的时间内把目标货物全部消费完毕然后再给予一定的奖励;第二阶段在临近春节前再给各分销商设定一个较高的目标,同样要求其在规定时间内销完后才给予一定的奖励;当两个阶段目标都实现时再给予一种奖励,以此刺激他们不但要压库,而且要想办法尽快销完,解决为压库而压库的问题。这种方式有点类似大跃进时代的人民公社大食堂就餐,那些一开始就添了一大碗饭的人再去添第二碗时会发现已经没有饭可添了,而那些先添半碗饭再去添一大碗的人往往才是吃得最多、最饱的人。翻单式“压仓”策略的理论依据即源于此;

  6、常规性“压仓”策略。如召开经销商定货会,定货抽奖,够货连环奖,定货旅游以及一些坎级促销奖励政策等都属于常规性“压仓”策略,这里不再赘述;

  从上面的分析可以看出,“压仓”是需要策略性和技巧性的,同时,掌握“压仓”的时机也很重要。对于大多数的公司和企业来说都有一个年度任务压力,也就是说必须在年末的12月31号前要完成某个数字。那么这时候的“压仓”时机宜选择在11月份进行,给自己一个缓冲的时间段,以应付意外事情的发生,确保任务的完成,翻单式“压仓”策略的使用在这种时候尤其管用。如果没有这方面的任务压力,“压仓”时机的选择最好在春节前一个月到二十天之间进行,太早了经销商感觉不到年节的气氛,太晚了经销商忙于节日备货在资金上就不会考虑你太多,达不到你“压仓”的目的。同时,时机的选择也要留心竞争对手的时间选择,争取赶在他们前面几天搞完,以确保“压仓”的效果。

  当然,凡事有利就有弊。压仓也不是万能的,更不是把货压下去就万事大吉。我们在进行压仓大战时要思考清楚以下问题:

  1、“压仓”对象要明确。我们是针对一级商、二级商“压仓”还是针对大卖场、酒店做“压仓”活动?一定要搞清楚!不同的对象和渠道所采取的“压仓”策略是不一样的;

  2、防止过度。我们要搞清“压仓”的目的,不要以为压得越多越好。浏阳河2001年度搞了一次返利额度为60%的渠道“压仓”活动,结果是产品的价格大副缩水,渠道的货并没有压下去多少,相反惹得许多前面刚进了货的经销商怨声载道、骂声一片,品牌的美誉度也受到严重损害;

  3、要有适当的宣传配合。目的是加快压货经销商的出货速度,帮助他们实现快速分销,尽快形成再次进货。尤其是新产品上市推广的“压仓”行动更要注意这点;

  4、要重视经销商的客情维护。“压仓”效果的好坏与你自身跟经销商的客情好坏有着直接的联系;

  5、“压仓”活动开始前检查一下有什么对经销商的承诺未兑现的事吗?如有就赶快兑现,否则你的效果会大打折扣;

  6、常规“压仓”活动的开展最好不要搞大力度的现返,活动后的价格维护是工作的重中之重,除非你明年不打算卖这个产品了或者你准备“胜利大逃亡”!

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