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康师傅:渠道制胜


中国营销传播网, 2003-10-27, 作者: 艾浪滔, 访问人数: 9811


  康师傅在中国大陆的业务主要有几大版块:以方便面产品为主业的顶益、以水、饮料产品为主的顶津和以饼干类产品为主的顶园,此外,还有德克士炸鸡和百脑汇电脑等,在中国的食品饮料界堪称一艘航空母舰。几年来,康师傅方便面产品销量一直遥遥领先于同类产品,一度成为方便面的代名词;冰红茶、冰绿茶也牢牢占据着茶饮料第一品牌,以“3+2”夹心饼干为主打的糕饼类产品则保持着第二名的市场占有率。为何康师傅能在十几年间取得这么不俗的业绩?

  探究康师傅在中国市场取得的成功有多方面原因,比如市场定位准确明晰、大手笔的广告策划、产品领先策略、星星般密布的渠道……等等。最受营销界人士关注的是其庞大而规范的销售渠道网络,运作管理一直堪称典范,康师傅的遍布城乡的密集网点有效保证了其产品良好的市场占有率。

  更重要的是,康师傅营销网点不仅数量大,而且网点的质量比较高。在近几年发生的一系列经典的市场战役中,比如康师傅在广州成功阻击娃哈哈,康师傅击溃旭日升占据茶饮料老大的宝座,鲜之每日C强势攻击统一鲜橙多,康师傅雪米饼大战旺旺等,其强大的渠道力量无不发挥了重要的作用。

  渠道属于营销学4P中的重要范畴,是产品通往消费者的途径,但也是营销4P中最难掌控、最容易产生变数的一个环节,中国企业普遍面临着渠道混乱、网点忠诚度不高的问题。

  而康师傅是如何开发并维系管理这些网点的良性运作的?

  通常,康师傅的渠道主要分为两种:直营和经销。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端,部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种:直营业代和经销业代。直营业代又分工很细,有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场,有的则专门负责士多零售店的管理;经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职来管理,管理起来有条不紊,即使人员更替也能保证很快的接轨。每名渠道管理人员不仅肩负开发新网点的任务,还要负责既有网点的维护和提升。以管理零售店的业务人员为例,每名业务人员每天走访的网点数量起码都在30个以上,笔者曾随顶津的业务人员一起去拜访过其网点,该业务员的包里总是随身带着两件宝贝:一块抹布,一扎海报。每拜访见到有些网点的康师傅或其他产品上有些灰尘,就会用抹布细心的擦去,并且把陈列不整齐的产品认真码放整齐,这些细节行为往往很能让零售店老板感动,进一步拉近了与零售商的距离,所以很多零售老板看到康师傅业务人员都很热情的表示欢迎。拉近感情后,业务人员要争取更多的条件就很有利了,比如发现零售网点的空档处,就会不失时机的推荐贴上康师傅的产品宣传海报,既漂亮又是好广告;或者调整陈列位置将康师傅产品陈列在店面最显眼位置。这时候,零售店老板通常都会很乐意接受。还有,零售店只要经营康师傅产品,康师傅都可以免费提供漂亮的门头喷绘,当然,前提是门头上印有康师傅的广告,这既收拢了零售商的心又是免费的好广告。   

  在中间经销商管理这一块,康师傅一方面非常严格,在价格控制、窜货等事情处理方面毫不手软,另一方面康师傅又大力扶持经销商成长,让经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。康师傅通常把经销商当作物流环节中的中间仓储中心,除有效利用经销商自有网点以外,康师傅业务人员会经常性的帮助经销商开发新网点并维护老的网点。笔者和康师傅顶园在东莞的一位业代去拜访其经销商的网点,仅仅一上午的时间,他就贴出去了二十三张海报,并给经销商带回了十几张定单超过两万元的货,然后叫经销商直接按定单地点送货过去。公司如此操作扶持,经销商当然很开心。每当经销商遇到销售不畅通的时候,公司又会想办法帮其进行渠道疏通,协助投放广告、策划促销活动等,这一切,又会由其专业的企划部门来完成。这样一来,经销商的经销积极性肯定比较大。  

  康师傅对渠道网点的促销力度很大,超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列,并尽可能张贴、悬挂更多的产品海报,烘托现场气氛,同时往往也会回馈给超市更多的利益,而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量,维系大卖场对经销康师傅产品的信心。比如东莞家乐福就曾因为康师傅顶园公司促销半天就整整卖空了三个大货架的雪米饼以至断货而惊动了该店店长,责成采购经理赶紧大量补货。而针对零售店这一块,顶津公司则经常会采用比如冬天赠送电饭堡,放入热水加热饮料,夏天赠送小冰柜储存饮料等方法,当然,这些赠送是以完成一定任务为前提的。针对中间经销商则经常会赠送各类促销品,完成进货额度进行奖励、完成一定铺货率奖励等方法刺激经销商全力投入,经销更多的货品。时间一久,这些渠道网点销售康师傅主推康师傅产品都成了一种习惯、一种无法拒绝的诱惑。  

  显然,康师傅在渠道经营上的投入费用是巨大的,一般品牌根本没有实力来如此打造网点,康师傅是利用其规模优势在建设这些网点,同时有效阻击着竞争对手。其苦心经营的铜墙铁壁般的网络力量让统一等老对手常常只有望而兴叹。  

  渠道的巨大优势还保证了康师傅每推出新产品,两周内就能迅速在全国铺开面对消费者,再配合其铺天盖地的广告攻势,无怪乎康师傅“福满多”、“咸稣夹心”、“每日C”、“妙芙”、“小虎队”等新品的问世都能取得巨大成功。

  在市场竞争异常激烈的今天,要如何才能成为品牌常青树,并保持健康良好的发展。康师傅的渠道经营术确实很值得我们营销人士去借鉴参考。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者曾在康师傅广州顶园公司任企划工作,现为某内衣公司企划部经理,电子邮件: airelly@soh.com



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