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营销拒绝平庸--创作《最糟糕情况下的营销》的心路历程


中国营销传播网, 2003-10-10, 作者: 俞雷, 访问人数: 12161


  很多读者问过我一个问题,“你们是怎么去构思和创作这本《最糟糕情况下的营销》的?”

  我很乐意回答这个问题。事实上,贯穿此书的便是市场营销的精神,无论是对于《最糟糕情况下的营销》这本书本身,或者是对于此书的创作而言。

  这些精神是:对市场的调查和研究、创新、差异化,当然最重要的是创造出适合中国市场的最好的产品。

  接到蓝狮子财经吴晓波先生的邀请去写作这本书,我们就开始了对财经、营销类畅销书籍的研究。研究的本身是一件乐事,除了阅读,我们还大量地与营销刊物编辑、读者沟通,这也使得我们对财经、营销类书籍的市场有了更多的认识。

  我们对财经、营销类畅销书籍的研究所得出的第一个结论是:畅销书的作者需要做安徒生而不是尼采。安徒生把一本哲学书写成了童话,于是便有了《皇帝的新衣》;尼采则是把一本本该是寓言的书写成了哲学书,于是便有了拗口的《查拉图斯特拉如是说》。HEY,不要骗我,虽然你知道这本书,但是你只看过《皇帝的新衣》对吗?

  我们也不打算把书写成拗口的“理论著作”,事实上市场也没有这个需求,纯粹的理论,百万余字的《营销管理》早就包罗万象了,你不用看两个外资企业的销售经理写的《最糟糕情况下的营销》。但是你更喜欢发生在你身边的营销故事不是吗?你更喜欢去书中寻找如何处理身边那些屡见不鲜的最糟糕的营销事件的方法不是吗?没有错,这本书就是这么设计全书的框架的。在整本书中,我们有针对性地设计了有关销售技巧、人际关系技巧、成长法则、新产品开发、渠道设计、招商、化解渠道冲突、渠道变革、大卖场操作、经销商转型、促销、品牌建设、区域市场管理、企业良性发展等10多个有代表性的话题——这些话题都经过我们多次的市场测试和读者调查——都是读者最感兴趣的话题。

  营销管理这条暗线一直贯穿在此书的始终,这也是写作前我们早就设计好的框架结构。

  我们的第二个结论是:没有创意,那就去死吧。写作风格的差异化一直是我们的追求。事实上我和陈宁的文章一直和被我们戏称为“1,2,3,4”的文章有着很大的不同。轻松活泼和实战性强是我们这些年来写营销文章的一贯风格。有太多文章和书籍一说起营销理论就1,2,3,4地讲道理、讲提纲——这让我想起上培训课用的POWERPOINT。枯燥就一定代表了专业了吗?我们不这么看。事实上我们在公司都受过大量严格的专业训练,但是我们更愿意把营销理论借助实战案例——情景剧般的营销案例——来表达。“中国第一本实战营销情景读物”是一个令我们颇感自豪的定位。在杂志和网络上,我们都做了部分章节的测试,效果好得甚至出乎我们意料。难道我们真的拥有了一流的文笔了吗?我们并不这么看。原因在于差异化,在我们所做的研究中,发现凡是畅销的财经营销类书籍,都会以一种别致的风格取胜,当年的《一分钟推销人》和《一分钟经理人》到近年的《谁动了我的奶酪》、《鱼》,无一不如此。我们当时面临的选择是两条,一条是模仿,说实话我们曾经想模仿《一分钟经理人》的写法,但是最终放弃了这个糟糕的念头。情景案例的写法是《最糟糕情况下的营销》的首创,我们用了一种类似小说的写法来写营销,创造了一个有着怪怪名字的杰出销售经理马得其(他的英文名字叫JEFF MA),他有激情,有点张扬,有智谋,爱阅读,还有个癖好玩烟斗——我实说了吧,陈宁的英文名字叫JEFF CHEN,而我是抽烟斗的。马得其还个助手叫华生——华生是我们在书中安排的一个“桥梁”,他连接了读者和我们,读者有不明白想问的问题大多是通过华生之口来表达的。在书中,我们最后还解释了为什么取“马得其”这个怪怪的名字。

  没有创意,那就去死吧。为了设计这本书的写作方式,整整花费了我和陈宁半年的时间,然而我们认为是值得的,营销是始于新产品设计之前的,如果你不是发现消费者的需求,找出市场区隔,再寻找出产品的差异化,那只能是闭门造车。我们不愿意看到一本讲营销的书自己却不懂得营销的基本原理。

  最后一点,是创作出适合中国本土市场的优秀产品。我们不是唯国情论者,但是显然我们是注重现阶段中国本土市场的差异的。这本书中的所有情景案例都取自实战,你别被“案例”两个字吓倒,那绝对不是1,2,3,4,正相反,它们都发生在你的周围,我们只是用我们的语言告诉你身边的营销故事。虚拟了的只是人名、地名、城市名和产品名,真实的是营销事件本身。

  写作这本书是辛苦的,为了一个数据和名字我们会一直刨根问底下去。当然这些对细节的关注也得到了很多朋友的帮助。在最早做市场测试的第六章《马得其的招商奇谋》发表后,大连的一位读者给我打来电话,说文中马得其下榻的大连“棒槌岛国宾馆”应该是“棒棰岛国宾馆”,他再三说到他很喜欢这本书,希望看到一本无论从哪里看都是最好的书。读者的关心让我们备受感动,为了谨慎起见,我们又致电大连棒棰岛国宾馆,直到被告知这几个字是毛主席的亲笔题词,肯定是“棒棰岛”才算是满意。

  在第十三章中,我们讲到了“RETAIL IS DETAIL”(零售就是细节),这本书又何尝不是如此呢?书中的很多地方,都有着我们精心安排的细节,甚至于一个谈判场景中座位的安排。

  营销拒绝平庸。《最糟糕情况下的营销》的英文名字就叫做“FROM WORST TO EXCELLENCE”。这是我们的追求,一如在营销中追求更高更好的业绩和市场份额。

  原文发表于《南风窗·新营销》10月刊。

  作者介绍:俞雷,任职于欧莱雅中国,贝塔斯曼蓝狮子签约财经作家,《最糟糕情况下的营销》一书的作者。电子邮件:raymondyue@126.com,电话:13336013078




关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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