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找准卖点


《销售与市场》1997年第七期, 2000-07-03, 作者: 新涛王伟, 访问人数: 7577


  在房地产业“大市低迷”的现在,就要看经营者如何运作出灼人的卖点 

  一、空家进住武汉 

  “真想不到,买房子像抢购紧俏物资一样,动作稍慢一点,稍有犹豫,自己看中的单元,便被别人抢订了。”

  外贸公司的王先生说起在同成广场买房的经历是感慨万分。

  “那天下午,我终于抽出时间,到同成广场去看一看,看和朋友介绍的是不是一样。到了万松路口,一定进售楼处,好家伙!已经有十几个人在那里看房,交订金的地方也排了十来个。我赶快看户型,看还有多少没被订下。楼层当然要高一点的,门号挑个吉祥的。B座,没有; D座,没有;C座,16层,没有;18层也没有;哎,17层还有一个8号,订了!我快步走到交订金处,让小姐快点给预定下来,可一摸口袋,只有120元,原本只想来看一看,没带那么多钱。小姐看我着急的样子,便迅速和同事交换了一下意见,决定通融一下,就收我 IO0元订金,房子为我保留三天。”

  “第二天一早,我就赶过去,把合同签了,再把首期款也交了,谁知道还得排长队。这年头买东西要去排队,不是亲眼所见,我是真不敢相信。当即决定,再订一套!我对自己的选择有信心!”

  象王先生这样的例子还有很多很多。看到这里,您也许为他的冲动而惊讶:买那么多房子,住得完吗?

  根据我们对同成业主的抽样调查显示,以居住为直接目的的购房者,只占20%。那80%的购房者买房不用于过日子,又是为了什么?

  二、购买诞生更多金子的空间 

  买房不仅为了居住,还是为了投资。

  为投资而买房已成大中城市一个不小的消费群体。他们大多是个人购买,团体购买则以商用办公为主。这些消费者多是有一定积累或正在经营的规模业主,也有一些高级企业管理人员。他们目光长远,注重房子的附加价值和升值空间。

  调查显示,这类消费者购买房时注重的因素分别是,黄金地段57.5%、环境52.5%、配套35%。发展商信誉32.5%、物业管理15%(注:已购房者再次购房对物业管理关注率达62.5%)。

  同成广场就是根据这些调查结果,策划先于设计,力争给目标市场更多金子的空间。

  三、匠心设计全为你

  同成广场的发展商,就是根据这一细分市场——把买房主要作为投资的消费群体的消费心理,独具匠心地设计了同成广场。

  ——选址黄金地段,配套尽善尽美。同成广场包括一栋28层、两栋33层大厦,分别是酒店、公寓楼和住宅楼。地处汉口中心地带,周围商场、公园、医院、银行、学校一应俱全。

  ——酒店公寓一体化,生意生活两周全。通过三层裙楼,三栋大厦连为一体,身居家中,楼下酒店,身边宾馆,相得益彰,彻底解决生意生活不能兼顾的难题。仅此一点,就可以窥见发展商精心策划、为消费者着想的良苦用心。同时,同成广场在裙楼中还划出专用大厅,供业主单独使用,既有与同成大酒店配套使用的暖气热水供应,还配置24小时安全保障体系及公共设施管理服务,使业主体验到身在家中,就可享受高星级宾馆的舒心和安逸。

  ——采用先进的剪力墙结构,户户通风,间间采光,同时设计大客厅、双卫生间,便于商务居家一体化。

  ——配备双回路供电系统,保证永无停电之虞,加压水箱双管循环供水系统,保证热水源源不断。实行武汉少有的集中供暖,保证超然度过寒冷、潮湿的冬季。豪华装修,交楼之日便可人佐。

  这些看似平凡,却都是发展商经过深入调查、精心设计的结果,正是这些扎实的工作,才使目标消费者一见倾心,踊跃看房竞相购买。

  在市场竞争激化,买方市场明显的今天,消费者在选择商品之时,都有一定的指向性,买房子更是反复比较、严格筛选。只有严格区分市场,找到适当的目标群体,对准他们的喜好、要求、收入状况等条件,开发出个性化的房产,才可能成功。而那些一厢情愿地要迎合所有消费者的发展商,开发出不伦不类的商品房,必然会高低难就,最后无人问津,一败涂地。

  不过成功需要很多条件,“匠心设计”,可不一定就能“赢得芳心”,那还要看看你是如何—— 

  四、真情实意巧传达

  如果只是开发出与目标市场“门当户对”的产品,而不能准确、及时地把信息传达绘对方,仍然不能激发顾客的兴趣及购买欲望,更不用说购买行为了。

  同成人深知这一点,他们针对房地产销售特点,在武汉首创了传单广告。当 时武汉的房地产广告主要集中在电视和 报纸,而这时的消费者已经厌倦了这些 千篇一律、毫无个性的广告轰炸。另一方面,电视、报纸广告费用的飞涨,更是拾高了房价,“羊毛出在羊身上,”这些费用最终还是要由消费者承担。聪明的消费者看清楚了这一点,以至于在购买选择上有意避开那些广告满天飞来轰炸的企业产品。

  而传单广告相对于电视、报纸,不仅价格低廉,更具有信息量大、持续时间长、针对性强等无法比拟的优势,尤其对房地产消费,人们知道你的信息越多,选择的可能性就越大。

  同成广场的传单广告不仅发挥了一般广告形式的优点,还包含更多的楼盘信息,并且融人了引导消费者购房思路的消费观念。更重要的是信息的传达直达有购买力的目标消费者,大大提高了信息传播的有效性。同时,传单由销售代表直接有选择地发送,这样通过他们自身形象的介绍,更加深了社会各界的印象,并可直接得到信息反馈,在信息的收集、筛选、跟踪方面发挥了重要作用。据抽样调查显示,50%的业主都是从传单上得到详细信息,经过实地考察、反复比较后作出购买决定的。

  传单广告作为同成营销的一大特色起到了重要的作用,但后来尾随其后效仿同成的房地产商使用效果却并不理想。因为这时的传单大战已毫无个性特色可言,物稀为贵,物极必反,滥发传单已经招人反感。更有甚者,不分场合不分男女老幼,见人就给,到处乱塞,给人感觉是在推销一些陈品烂货。传单广告最终被禁的原因恐怕就是滥发的直接结果。

  可见,在信息的传达、情感的沟通上,既要力求创新,又要把握分寸。恰如其分就是最好。

  五、良好沟通两相知 

  产品由被认知,到达成购买,有一个复杂的心理过程,这就要看厂家(或商家)怎样环环相扣,以科学营销体系来支持广告宣传,最终达到营销目标。

  房地产业更是一个复杂的系统工程,从广告宣传到客户接待谈判,从电话接听到信息跟踪,每一个环节都需要周密计划、扎实工作。

  同成公司针对房地产营销现实,设置了以下营销管理体系:

 

  在这一营销管理体系中,每一个微观角色的责权利都有明确分工,充分发挥人的主观能动性,配合一定的技巧和策略,即能发挥巨大的威力。

  销售业务代表:负责在目标消费者活动场所散发传单,定期拜访客户,及时收集反馈信息。  销售组长:既担当业务代表角色,又负责组织、协调,使整个外围广告宣传活动有计划、有步骤、有秩序地进行。

  售楼主任:对上门客户接待谈判。这是一个重要的环节,是一种富于策略和技巧的谈判活动。不仅要有热情的态度和丰富的知识,更重要的是运用经验、策略和技巧,准确把握判断客户的性格及需求类型,针对不同客户采用不同的方法,进行更为有效的推销谈判工作。

  销售部经理:作为组织者、策划者、管理者,负责贯彻公司领导层的销售思想,灵活运用激励机制,调动各环节人员积极性,制定宣传和价格策略,处理客户纠纷等。

  有了严格的管理制度,同成还设立了极富挑战的激励机制,以保证管理体系的顺利运行。

  有了这些之后,最终还要靠人来完成,同成公司为此吸纳了一大批高素质的营销人才。这批德才兼备的人才,为同成广场的成功营销立下了汗马功劳,他们中有人曾专门参加过销售培训,有人曾在香港从事过楼盘销售,还有人曾在世界一流公司中从事销售工作。

  有了这样的人才基础,还要明确管理层次,分工明确,而且根据工作进展,不断进行内部经验交流,以改进谈判策略和技巧,比如概括介绍的方法、对客户信息的判断、推荐合适的户型、看房技巧、客户意见的处理等。通过这样经常性的培训和交流,以达到对客户的服务恰如其份。而有些房地产公司,对客户过份热情,催的过紧成了对客户的强卖和骚扰,这只能给人一种推销烂贷的感觉,引起消费者的厌恶与怀疑,以至吓跑消费者。这不能不说是营销中最拙劣的表现。

  可见,房地产营销是一项综合工程,是基于对消费者需求的准确把握,独具匠心的房屋设计,依赖更有效的信息传达和系统周密的营销策划来完成的。

  同成人以这种“大处着眼、小处着手”的精神,认真做好每一环节的工作,终于在大市低迷的96房地产市场中风景这边独好,创下骄人业绩:从1996年3月份到1996年12月份,也就是封顶的三个月后,392套中售出326套,成为武汉甚至全国房地产市场的“销售热点”。

  成功绝非偶然,正如公司销售经理谢武所言,“这不仅仅是因为我们运用了科学的销售手段和管理体系,更重要的是我们事先引入了策划概念,依靠高索质的策划、管理和谈判人才,才得以成功。

  六、“同成热销”带给我们的思考

  在供求总量严重失衡,大市低迷不振的96房地产市场,同成却能一技独秀,成为荒漠之中的一处绿洲,原因就在于没有随波逐流,而是细分市场、找准需求,开发出个性十足的物业,并且把个性化宣传和恰如其份的服务贯彻始终。

  需求有度,商机无限,茫茫荒漠之中并非没有出路。所谓的销售热点,就是根据具体的人文环境和消费特点,根据自身实力,在同行竞争中抢占销售制高点,这个制高点也就是目标消费者最为关注的热点,然后找到一个最直接有效的到达通道,于是,卖点凸显,也就有了企业万家追求的销售热点。



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