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从零到行业第三——BICC在康宝复合肥品牌的实践


中国营销传播网, 2003-08-29, 作者: 刘伟雄, 访问人数: 6432


  康宝复合肥从1998年开始上市,到2000年初就从0发展到了广东省排名第三,中南地区比较知名的复合肥品牌。更重要的是,它在两年来所投入的营销推广费用之还不足前两位品牌投入费用的四分之一。这是如何达到的呢?下面我就简单的介绍一下当时我们是如何利用BICC为康宝制定品牌战略的。

  康宝复合肥品牌是广州市白云区的一个中小型私营复合肥企业——良田复合肥厂于1997年委托广州三棋品牌公司规划,并于1998年初推出的新品牌。

  厂方当时找我们的目的很简单——就是设计一个好看点的商标。

  由于我们的长期业务发展方向是品牌战略规划和顾问,而不是纯粹的广告或者设计公司。所以,我们接下这个业务之后并没有简单的从美术设计的角度去为客户设计一个漂亮的商标就完事了。我们希望能给客户提供超越他们要求和期望服务,能最大限度的提升销售力的品牌形象。

  通过调查我们得知,在广东,深圳巴田是当时市场上的第一品牌,福利龙位居第二,他们的市场地位已经非常明确。而第三、第四、第五的品牌时那些牌子呢?当时还不明显。

  当时第一、第二位的品牌在推广上投入比较大,其它大多数品牌很少推广。

  既然,第一、第二位品牌已成定局,第三位之后的品牌格局还不明朗。而康宝是一个中小型企业,在推广上根本没有什么预算,也拿不出领先品牌那么多的推广经费来与他们对抗。我们何不就瞄准第三的目标来进行品牌规划呢?

  瞄准了行业第三的目标之后,我们就重点的对市场前两位品牌进行了研究。之所以重点的研究它们,我想营销人都应该明白,事实上我们所采取的是侧击型的品牌战略。

  侧击型的品牌战略自然不能与领先者品牌进行量化的竞争,也就是说我们绝对不能指望通过知名度和产品质量形象去建立我们的品牌优势。我们要找到他们并不具有而对消费者购买决策又具有重要影响甚至决定性影响的因素。那么如何去找呢?

  品牌形象分类组合技术——BICC是我在1997年开始形成,并于今年六月在《中国广告》正式发表的品牌定位技术理论。当时,我已经初步的形成了这样的一个观念。那就是,任何一个行业和产品从诞生直至消亡都必然会经过五大自然发展阶段,即从一开始的说明性的品牌营销阶段依次向工业性、技术性、价值性、精神性的营销阶段发展。通过消费者对产品熟悉程度、消费者对产品的信心指数和市场集中度等指标的调查分析发现——复合肥市场的营销发展阶段已经从技术性的品牌营销开始向价值性的品牌营销阶段转变。

  有了这个结论,我们再对市场中前两位的品牌进行BICC类型研究发现,他们的品牌还属于技术型的性质。看来,这就是康宝实现战略目标的战略机会。这完全符合侧击战的战略原则。

  确定了康宝的品牌定位为价值性的品牌形象战略之后,我们就策划它的具体的价值性形象。通过分析,我们认为——农作物的丰收就是农户对复合肥最主要的价值期望所在,而绿色、环保将是未来现代农业的发展方向,是社会对复合肥等农业物资更高层次的要求。于是,我们设计了康宝现在的这个商标。显然,他非常充分的表达了品牌形象定位的要求——丰收和环保的要求。

  商标出来后,通过沟通和解释,客户选用了它。

  后来,厂方又委托我们设计了包装、海报、VI等。

  1998年初上市以后,品牌形象对销售的影响越来越明显,到了2000年初,康宝顺利的实现了我们当初的战略目标——成了省内复合肥的第三大品牌,而其在两年来所投入的营销推广费用还不足前两位品牌投入费用的四分之一。

  通过康宝的这个案例说明,BICC技术对品牌战略的制定具有非常重要的意义。

  目前,我们国内的许多本土品牌在市场营销发展的科学规律上认识不足,这就导致了始终处在模仿国际品牌的战略和战术的水平上。模仿是始终无法超越他人的。在战略对企业乃至国家的兴衰越来越具有决定性意义未来竞争中,我们的本土品牌要想赶上并超过国际品牌,实现阎王子孙的强国之梦,理念的超越是必由之路。

  作者为三棋品牌顾问。欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13802738651,电子邮件: sonki@16.net



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