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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 喝纯果汁,消费者为何说不?

喝纯果汁,消费者为何说不?


中国营销传播网, 2003-07-29, 作者: 高素英, 访问人数: 4337


  无意中收到一个邮件,内容大致是这样的:一个上班的早晨你看到你的同事正拿着一款你喜欢且一直没有买的彩屏手机让大家看,你的态度是有四种答案可供选择,一、为他高兴,也想在适当的时候买一部;二、有什么了不起得,不就一部手机吗;三、没有表情,不感兴趣;四、其他反应。每一个选择答案后面都跟着不同的心理特征,它直接反映了你对一件事物的看法,而这种看法恰恰决定了你的行动,这就是一个培训公司在为推销消费者消费行为研究而设计开场白。

  同样原理,当我们对纯果汁的发展提出越来越多的疑问时,答案终于到了水落石出的地步。一直以来大家忽略了决定纯果汁发展关键因素:消费者消费行为的研究。

喝纯果汁,谁有发言权?

  毫无疑问,消费者的喜怒哀乐理所当然成了纯果汁市场变化的睛雨表,不管厂家在通路环节怎样的一掷千金,买不买帐还是最终的消费者说了算。因此当厂家把更多的精力和力气投入到市场的开拓和培育上时,那些被他们称为上帝的人们却在无人问津的角落里叹息,天知道究竟是谁忽略了谁。

  从目前现状来看,纯果汁的消费并没有像果汁饮料一样百花齐放,而是在为数不多的几个品牌里艰难地抒写着纯果汁的发展史,如汇源、茹梦、华邦、大湖、湖滨等在行业里虽颇具知名度,但市场份额远远达不到期望的目标,原因何在?消费者的消费心理很大程度上决定了纯果汁的发展,喝纯果汁,消费者为何说不?

没有消费习惯

  记者在北京、成都、石家庄随机调查的10个消费者中(月薪均超过1000元),在过去的七天里几乎都有过喝纯果汁的经历,但形成习惯消费只有2个,而另外5个会在偶尔逛超市看到时购买,时间并不固定,剩下的3个是在聚餐时饮用。

  虽然这些数据并不具备代表性,但从另一层面我们却看到消费者对果汁的消费并没有形成一种习惯,主要原因是对果汁的饮用时间和营养上认识不充分。

  据北京的张女土讲,她每天饮用果汁的时间是下午下班回家后,早晨是喝牛奶的时间,她的理论是合理搭配。其实在国外果汁饮用的时间一般在早晨,主要是补充夜间消耗的维生素,所以什么时间喝果汁有什么好处,并没有哪个厂家做这方面的引导。

  在营养上,有消费者认为酸奶的营养价值要远远高于纯果汁,因此在餐饮渠道牛奶要比纯果汁更有受欢迎;在家庭消费中,更多的家长买果汁主要是为了孩子,至于大人更愿意喝牛奶。

  大的市场需要培养,当务之急改变消费习惯的前提是纯果汁厂家应该在引导消费上,告知消费者纯果汁的营养价值,与其打健康牌唱高调,不如就直白地告诉消费者喝纯果汁有什么好处,让自然的需求成为习惯。

场所太局限

  天热了,我们在大街上随处可见的是喝果汁饮料的人而非纯果汁,显然纯果汁粘乎乎的(果肉型)感觉,让人心中不爽,过滤的100%纯果汁也因浓度较高,无法解决口渴的问题而被放弃,不过在即饮渠道几乎看不到纯果汁的影子。

  目前纯果汁的消费场所以餐饮和商超为主,包装规格更集中家庭装(750ml-2.5l),这就注定了纯果汁不会成为即饮渠道的主流消费品。

  纯果汁虽然是每个人都应该来饮用的东西,但特定的消费场所注定了纯果汁并不适合走通路,而是终端。

  局限的消费场所并不是影响纯果汁发展的障碍,反而让厂家更加清晰自己的目标市场,因为局限更有针对性,纯果汁厂家应该集中优势兵力,把有限的资源投入到重要的市场,从宏观上除了做消费者宣传外,要做好终端促销的细节工作。

怀疑100%

  在健康受到如此的关注时,尽管很多消费者意识到纯果汁的营养,但对于是否100%很持怀疑态度,正是这种怀疑让他们犹豫不决,他们宁愿费事也要喝自己用水果榨出来的汁。

  成都一消费者认为,不喝纯果汁是对“纯”度有意见,厂家应该在足够的理由让消费者相信100%是真的;另有北京消费者认为,纯果汁的口感太甜了,100%纯果汁喝起来总感觉加了很多糖,那么加完糖就要添加相应的防腐剂,“纯”而不纯的感觉直接影响了消费。

  对此有专家认为,100%纯果汁是一种商业概念,而事实上浓度在50%以上就可称为纯果汁,至于是不是100%并没有确切的界定标准。

  据有知情人士透露,在国外销售的橙汁是很酸的,中国消费者的消费习惯更偏重于甜的口感,所以厂家会投其所好,但是不是弄巧成拙就很难判断,不过有一点是肯定的随着人们健康意识的提高,女士对苗条的追求,消费者更乐于接受那些接近自然口感的果汁,因此当前的纯果汁受到一定的挑战,而这种挑战是来自厂家对中国消费市场的把握程度。

  显然这一点是厂家没有意识到的问题,怎么才能消除消费者的这种疑虑,光说是没有用的,关键靠行动。

  从以上的分析来看,纯果汁厂家需要做的事还有很多。

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